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Pourquoi les entreprises font-elles de la publicité corporate ? Par moment, on peut effectivement se poser la question. À l'heure d'Internet, des blogs et, plus généralement, d'une certaine forme de simplicité dans les relations avec les publics, certains grands groupes ont toujours les pires difficultés à parler d'eux-mêmes avec des mots simples.

Il suffit de se poster devant le petit écran ou d'ouvrir son journal : les signatures creuses, du type « nous sommes là pour vous servir », sont encore légion. Certaines phrases sont si transparentes qu'au moins, personne ne risque de s'en souvenir. Quant aux productions publicitaires, rares sont celles qui arrivent à se débarrasser de ce ton grandiloquent qui nous fait irrésistiblement penser aux campagnes des années quatre-vingt. De fait, alors que la publicité de marque a fait d'énormes progrès dans sa manière de toucher le consommateur, se moquant même, parfois, de ses propres codes, la publicité corporate reste souvent d'un autre âge...

La principale raison avancée par les uns et les autres, et surtout par les agences, est le nombre de managers qui interviennent sur ces campagnes : président, directeur général, directeur de la communication, du lobbying, des ressources humaines... Et comme chacun d'entre eux a son mot à dire, le message initial se perd en cours de route.

Paradoxalement, ce sont les campagnes d'intérêt général qui, ces dernières années, ont le mieux tiré leur épingle du jeu, sur le plan créatif s'entend. Pragmatiques, leurs messages se sont à la fois durcis et simplifiés. L'attribution, cette année, du Grand Prix de la publicité corporate à l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé pour sa campagne antitabac en est une belle illustration. Les entreprises devraient s'en inspirer.

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