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Cela faisait des années que la distribution attendait d'avoir accès à la publicité télévisée (lire article page 12). Presque depuis l'arrivée en France des premiers spots de marque, il y a environ quarante ans. C'est dire si on les attendait, ces campagnes de distributeurs.

Toutes les enseignes ou presque étaient au rendez-vous de ce 1er janvier, une preuve qu'elles croient à leur nouveau support. Avec quels discours ? Il faudrait les distinguer, mais pour être franc, c'est bien là que ça pèche. Sans aller jusqu'à dire que ça a fait « pschitt », on pouvait franchement espérer mieux, en tout cas beaucoup plus innovant... La critique est facile ? Peut-être, mais près de quarante ans d'abstinence pour des messages finalement assez empesés et un tantinet institutionnels, cela génère forcément quelques frustrations.

Cherchez le saut créatif

De fait, tout se passe comme si les distributeurs, tout heureux de leur joujou flambant neuf, se sentaient obligés de se présenter pour la première fois à un nouveau public. Intention louable mais un peu inutile. La distribution est familière aux Français. Cela fait des années qu'ils la fréquentent. Des années aussi que les enseignes communiquent dans les grands médias, presse, radio et affichage. Ce travail a forcément porté ses fruits. À quoi bon tout recommencer depuis le début ? Parce qu'un nouveau média ­signifie un nouveau discours ? Soit, mais alors où est-il, ce saut créatif qui caractérise les campagnes dont on parle, qui construisent des marques, et qui font vendre ? On connaît l'adage : dans la publicité, ne pas prendre de risques est en prendre un plus grand encore.

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