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Système U veut plus de Net dans sa pub

01/03/2007

Bonjour à toutes et à tous, nous avons le plaisir d'accueillir Serge Papin, Président de Système U.

Bonjour à tous.

vanessa92: Salut ! Les baromètres existants semblent valider votre stratégie. Commercialement, ça marche ? (honnêtement, bien sûr)

Je peux donner les derniers chiffres de janvier 2007 d'IRI-Secodip TNS : nous sommes les premiers en croissance de parts de marché avec + 0,4%, un chiffre d'affaires en hausse de 6% et une augmentation de notre taille de clientèle.

maria: Allez-vous désormais donner la priorité à la télévision par rapport à la radio où vous êtes pourtant bien présents ?

Nous souhaitons conjuguer la radio et la télé, la radio étant un média du matin, la télé un média du soir. Donc, concrètement, pas de diminution de nos budgets radio. La radio et la télé sont nos deux médias stratégiques pour la marque U.

cece: Vous déclarez que la publicité à la TV à multiplié les ventes des produits U, est-ce la conséquence d'une augmentation du trafic sur les points de vente ou une création de valeur sur marque de vos MDD ?

Les deux. Puisque nous constatons une augmentation de notre taille de clientèle. Pour les produits, cela dépend, les ventes ont été multipliées par 6 en lessive, par 3 en couches, par 8 en tartelettes et nous sommes en train de comptabiliser les jeans où nous battons des records en ventes.

corentin d.: Bonjour. Tout d'abord, bravo pour votre «saga» : en quelques épisodes vous êtes le seul distributeur à avoir créé un vrai territoire publicitaire. Mais sa modernité ne s'accommode peut-être pas vraiment de Daniel Prévost, si ?

Oui et non. Daniel Prévost est la voix de U en radio depuis 20 ans. Il y a un intérêt évident à capitaliser le travail en radio en le portant à la télé. A nous de garder la modernité créative que Prévost doit exprimer. Mais la question est bonne.

Emma72: Par rapport aux médias classiques, comment voyez-vous la pub sur le net ?

Emma72: Est-ce qu'Internet est un média que vous privilégiez ?

Pas assez, mais c'est dans les projets. Pour moi, le Net doit faire partie de nos médias stratégiques pour la marque, au même titre que la radio et la télé. On va nous voir beaucoup plus sur le Net à partir de 2008. Il y a aussi un enjeu technologique.

FIsher: Et quelles sont les objectifs sur votre site (nouveaux outils, programme de fid) ?

1/ un objectif institutionnel, de connaissance du groupe par le portail. 2/ un objectif de business, en particulier pour tout ce qui concerne les produits et services dématérialisés, par exemple, la musique en ligne, le voyage, la location de véhicule... 3/ la construction du e-commerce à partir des magasins. 4/ l'enjeu médiatique pour faire du Net un véhicule d'expression de la marque, avec, sans doute, des spots spécifiques dans quelques temps. Pour le blog, on verra.

laetitia godin: Continuez Monsieur Papin, vous êtes anti langue de bois, ça change. Mais vendre des jeans, de la lessive, des tartelettes, des yaourts, des couches bébé, etc. : c'est ça le «U commerce» ?

arthur06: Pouvez-vous expliquer ce que signifie «Système U»? La jeune femme de la pub télé parle de confiance, liberté, etc. et conclue en disant «c'est ça le U commerce» ou un truc du genre. Alors qu'est-ce que Système U ? Un contrat ou juste un slogan de plus ?

Sans être trop intellectuel, je dirais que le U Commerce est un méta-concept ;-) Si je dois résumer en une phrase ce que ça veut dire : c'est que, pour nous, la personne qui pousse le caddie est plus importante que le caddie qu'elle pousse. Nous ne sommes pas de simples distributeurs qui vendons des produits, mais nous sommes des commerçants, personnes physiques, qui nous adressons à des clients, personnes physiques, et nous cherchons à conjuguer la puissance du distributeur à la proximité du commerçant. Nous ne sommes pas un modèle industriel mais, au contraire, un modèle d'adaptabilité. Pour les produits, effectivement, il faut choisir des produits symboliques, puisque nous avons 5 000 produits U et nous tirons des expériences, des choix que nous avons faits. Mais nous sommes en train de travailler sur des produits ou des services qui seront plus cohérents avec la modernité du U commerce, comme par exemple la vente d'unités de téléphone en prépayé.

moulin: Bonjour Monsieur Papin, ça fait plaisir d'entendre un distributeur qui ne s'appelle pas Michel Edouard ! Lui, il combat les monopoles et lutte contre la vie chère. Et vous, quel est votre combat ?

Je défends une communauté qui est celle des commerçants indépendants. Les commerçants U existent depuis 1890, c'est autant une aventure humaine qu'un projet économique. Commerçant, c'est un beau métier, c'est un métier noble et je souhaite qu'il retrouve en termes d'image la place qu'il mérite dans la communauté économique. Je pense en particulier à la classe politique qui a une image trop négative de ce métier.

Varouna: Bonjour, où faites-vous vos courses quotidiennes?

Je suis parisien, je vais rue des Petits carreaux où nous avons deux marchés U et, ne le répétez pas, je vais parfois aussi au Monoprix de la rue de Rennes, j'en profite pour prendre des idées, car je trouve que le choix produits de Monop est correct même si les prix sont parfois élevés.

Adrien: Vos publicités sont facilement identifiables grâce notamment à l'utilisation récurrente du fond blanc et du U rouge, ainsi qu'à la voix off. Mais ne trouvez-vous pas que ce style ressemble curieusement à celui de l'enseigne britannique Tesco ?

Tant mieux, Tesco est le distributeur qui fait référence. En particulier dans sa maîtrise de la relation-client. Si on doit avoir la même réussite que Tesco, je suis preneur. Mais j'avoue que je n'ai pas vu leur pub. En revanche, ce qui nous a beaucoup inspiré, ce sont les pubs d'Apple faites par TBWA aux Etats-Unis en 2004/2005 pour leur simplicité.

noemi: Quelle est votre position sur l'ouverture le dimanche ?

Je me réfère à la loi actuelle. Celle-ci permet aux magasins à dominante alimentaire d'ouvrir le dimanche matin de 9 à 12 H en respectant les conventions collectives. Les magasins s'adaptent en fonction de leur positionnement géographique. Je pense en particulier aux magasins qui sont dans les zones touristiques. Je déplore qu'un arrêté préfectoral dans l'Hérault oblige les magasins alimentaires à fermer le dimanche matin. L'Hérault est le 5ème département d'accueil des touristes en France. Il y a un enjeu économique d'emploi et d'image important à cet égard.

Imaginez que vous arriviez le samedi pour une semaine sur votre lieu de vacances et que vous trouviez portes fermées le dimanche matin. C'est un non-sens. Je voudrais simplement que la loi votée par les élus puisse être appliquée.

nana: Bonjour, les Supermarchés U continuent leur développement, malgré un contexte concurrentiel important, grâce, entre autre, à leur positionnement en tant que «commerçants» ! Le berceau des supermarchés U est pour une partie en Vendée. Comment se fait-il que vous n'exploitiez pas encore la présence de Vendéens sportifs de haut niveau qui aujourd'hui se trouvent dans toute la France, pour les associer à votre développement sur le territoire ? Ne seraient-ils pas utiles pour accompagner votre développement en interne, comme Stéphane Traineau (judo), par exemple? Merci.

Nous sommes liés avec le Vendée U qui est l'équipe cycliste qui sert de vivier à beaucoup de clubs professionnels. Ceci dit, on a fait le choix des médias nationaux, ce qui, pour des raisons budgétaires, écarte le sponsoring sportif pour l'instant, en tout cas sur le plan national.

Jant: Le tour de France est-il encore un axe de communication pour Systeme U ? Plus d'équipe ? On a été vexés de perdre le Tour pour 8 secondes en 1989 quand Lemond a battu Fignon. Pour l'anecdote, Fignon avait une blessure mal placée. Encore une fois, il faut faire des choix, et nos choix, en particulier à la télé, ne sont pas pour l'instant budgétairement compatibles avec du sponsoring de haut niveau.

louis: Combien de magasins ? Comment vous placez-vous par rapport à la concurrence ?

FIsher: Quelle est votre part de marché sur les Carrefour et autres ? Allez-vous développer de nouveaux magasins ?

Nous sommes la grande surface de la petite ville, c'est notre positionnement historique. Cela veut dire que nous voulons être leaders sur le grand et moyen supermarché en province. En gros, un magasin à l'enseigne Super U qui fait entre 2000 et 4000 mètres carrés. Nous avons en relais de croissance la perspective du développement avec Marché U qui est la petite surface des grandes villes. On y travaille.

SlimFast: Bonjour, Système U a-t-il l'intention de se diversifier hors alimentaire, dans le sport ou le bricolage par exemple ?

Non, nous voulons garder notre leadership sur le grand et moyen supermarché à dominante alimentaire, ça mobilise déjà toute notre énergie. Ceci dit, tout en gardant notre coeur de métier, nous prenons des initiatives comme par exemple la location de petits véhicules utilitaires

où nous sommes leaders en France, puisque nous avons plus de 4 000 véhicules qui sillonnent les routes chaque jour. Ce concept s'appelle Loca-U.

cece : Quid de la parité des salaires hommes femmes ?

Au niveau de la centrale nationale dont je m'occupe, nous avons 75% de notre effectif qui est composé de femmes sur 400 personnes. La moyenne d'âge est de 35 ans. J'ai trois femmes au comité de direction sur 8 membres. Et il y a la parité sur les rémunérations à fonctions égales. Pour les magasins, le rapport hommes/femmes est aussi de 75%, et de nombreux managers de rayons sont des femmes. Je n'ai pas toutes les informations, mais je pense que la parité est respectée. Pour finir, n'oubliez pas que ce sont des couples de commerçants indépendants qui dirigent les magasins et les femmes ont une forte influence sur les choix de l'entreprise. Juste pour rire, j'aime bien cette phrase : «les femmes suivent les hommes partout où elles les poussent».

Felix: Monsieur Papin, comment gérez-vous votre communication de recrutement ? Vous utilisez beaucoup les job-boards, les petites annonces, les chats ?

Il y a deux niveaux de recrutement : 1/ les magasins, c'est un recrutement de proximité qui passe par l'idée «d'emploi au pays», et ce sont les réseaux locaux qui sont activés, avec beaucoup l'utilisation de la PQR. 2/ Pour les centrales, où les cadres sont plus nombreux, nous faisons appel à Internet et à l'approche directe. En 2007, nous recruterons 2 000 personnes au local, dont 200 managers de rayon. Pour ce qui concerne la centrale nationale, je vais recruter une trentaine de personnes avec un taux important dans les systèmes d'information.

cece: Le résultat de l'élections présidentielle peut-il influencer l'avenir de la grande distribution?

Ce qui peut influencer, c'est le développement des revenus. C'est je crois le problème n°1 en France. Et j'aimerais que, au lieu de parler de «pouvoir d'achat» et donc d'avoir une approche de paupérisation de la consommation, on ait une approche de développement des revenus en libérant les énergies plutôt que de mettre des contraintes qui sont autant de freins au développement.

pascal j: Bravo pour vos pubs télé : différentes des concurrents, elles se remarquent. N'avez-vous pas envie d'aller encore plus loin en mettant en avant des articles moins banals pour vraiment sortir du lot ?

Oui, et d'utiliser encore plus l'humour.

david: Le co-branding ne pourrait-il pas un être un bon compromis?

Non, pour moi ce qui compte c'est la notoriété et l'image de la marque U. L'enjeu c'est de faire de U une marque de préférence. Dans un monde idéal, je voudrais que nos clients trouvent les meilleurs produits évidemment, les produits U. Dans les magasins U on est servi par les meilleurs commerçants : les nouveaux commerçants U.

coriandre: U donne la priorité à un vrai réseau de commerçants indépendants. Vous-mêmes êtes-vous gérant d'une surface U?

Soline: Bonjour Monsieur Papin, quel est votre parcours professionnel ?

J'ai un super U à Brétignolles-sur-Mer en Vendée. J'y suis en association avec un jeune cousin qui le tient au quotidien. Mon parcours : j'ai toujours été chez Système U depuis l'âge de 21 ans. Mon père était lui-même commerçant. Il a commencé comme gérant-mandataire aux docks de France à St Gilles-Croix-de-Vie. Mon premier contact avec ce métier a été de l'accompagner quand j'avais 10 ans dans des tournées en Chine. On allait avec un camion magasin dans les fermes.

Sinon, sur le plan des études, j'en suis pas forcément fier, mais j'ai toujours été rebelle à l'autorité et donc je n'ai même pas passé le bac.

SlimFast: Aimez-vous que l'on vous compare à Michel-Edouard Leclerc ?

Même si je trouve ça plutôt flatteur, nous sommes complètement différents. Il n'y a pas de compétition entre nous. Moi je défends une communauté de commerçants.

david: Envisagez vous de maintenir vos investissements publicitaires mensuel en TV (2,7 millions) pour les mois qui viennent?

Oui, nous serons présents tous les jours de toute l'année et, en fonction des retours sur investissement connus, on fera un point avant l'été et on verra si on réajuste les budgets.

Felix: Que vous apporte votre partenariat avec le Stade Rennais ?

C'est un partenariat local qui est porté par les magasins d'Ille-et-Vilaine, c'est une vieille histoire entre eux et le Stade. Yves Petitpas, le président de la région Ouest, est un Breton, et il est très attaché au Stade Rennais, c'est une façon de marquer l'implication des commerçants U avec un club référent pour toute la Bretagne.

Felix: Vous pratiquez quels sports ?

J'ai été footballeur de 10 à 33 ans, triathlète jusqu'à 43, depuis j'essaie de m'entretenir. J'ai un objectif d'un raid en vélo en Tunisie au mois de juin avec des copains vendéens. Il faut donc que je m'entraîne.

Varouna: Publicité toujours : la télévision est-elle réellement plus performante que la PQR ?

Sans aucune commune mesure. Ceci dit, elle n'a pas les mêmes objectifs. La télévision est au service de la notoriété et de l'image de la marque. La PQR véhicule des produits et des prix, et donc est plus tournée vers le trafic.

Jat: Que pensez-vous du procès Total ? Brétignolles a beaucoup souffert de l'Erika ?

Oui, vous avez raison, quand je vois les résultats de Total, je me dis qu'une part pourrait servir à indemniser tous ceux qui ont souffert durant cette période. Et évidemment, je pense en premier lieu à l'environnement.

Merci Serge Papin, le mot de la fin ?

C'était pour moi une première expérience en direct sur Internet. Merci à tous pour vos questions et rendez-vous dans les magasins U !

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