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Pacs publicité

06/11/1998

Méfiez-vous des «amis de trente ans». Publicis l'a appris à ses dépens en perdant une partie d'un budget historique, Castorama. Cette semaine, c'est au tour du couple formé par Faure Vadon Forest et Midas d'être remis en cause. Entre les annonceurs et leurs agences, ce n'est pas encore l'union libre, mais une nouvelle forme de relation est en train de naître. Fini, les mariages scellés pour la vie. Voici venu le temps de la Pacs publicité, une formule adoptée par les entreprises bien avant les députés. Son principe? On signe toujours des contrats d'union, mais ils peuvent être remis en cause du jour au lendemain, et souvent sans frais. Pour les annonceurs, cela ne présente pas que des inconvénients. L'expérience montre que les médecins qui vous connaissent trop finissent par ne plus vous voir. En quête perpétuelle d'un regard neuf, les stratégies marketing s'accomodent mal de la routine. Pour les agences, ces remises en cause régulières sont plus difficiles à vivre. Elles doivent toujours donner le meilleur d'elles-mêmes sous peine d'être très vite remerciées. Et même quand leur prestation est jugée au-dessus de la moyenne, le risque de rupture est là: la vague de fusions-acquisitions dans l'industrie et les services, la pression des actionnaires sont à l'origine de bien des dénonciations de contrats. Pour les agences conseils, cela nécessite aussi plus de flexibilité et une capacité à gérer dans l'urgence. Tout budget perdu se traduit par des suppressions d'emplois, voire la fermeture d'une filiale, tout budget gagné par des recrutements. On ne demande plus seulement aux patrons d'agence, eux-mêmes soumis à la dictature du résultat, d'être de bons publicitaires, mais surtout de vrais chefs d'entreprise. rédacteur en chef

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