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Le Billet : Effet dominos

15/11/2007 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef (omongeau@reedbusiness.fr)

On vous parlait il y a deux mois du retour de la publicité à grand spectacle (cf. Stratégies n° 1468). La bière Guinness en administre une preuve éclatante avec son nouvel opus. Dans ce spot qui fait déjà beaucoup parler de lui sur le Net, une série de dominos s'entraînent les uns les autres, conduisant à la révélation du produit. D'abord des milliers de vrais dominos, puis divers objets remplissant le même office : des canapés, des pneus, des réfrigérateurs, etc., jusqu'à des livres qui, s'ouvrant, finissent par former un gigantesque verre de Guinness (lire aussi page 17). Conçu par l'agence londonienne AMV BBDO et réalisé par Nicolai Fugslig, ce film est le plus cher de la riche histoire publicitaire de Guinness, selon la presse britannique (10 millions de livres sterling, soit 14,2 millions d'euros). Cette débauche de moyens est destinée à exalter « une célébration de la communauté », selon l'expression de Paul Cornell, le responsable marketing de Guinness. L'idée créative n'est certes pas nouvelle, mais à l'heure où les films viraux cantonnent trop souvent la publicité à des blagues de potache et où l'hyperciblage, qui se développe grâce aux réseaux sociaux sur le Web (lire page 14), menace la communication d'une forme de rétrécissement créatif, le film Guinness fait du bien. Vive le spectacle !

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