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Le billet : principe de précaution

06/12/2007 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef (omongeau@reedbusiness.fr)

Unilever en fait-il trop ? On se souvient de la campagne virale « Évolution », pour Dove, l'une de ses marques, en 2006. Applaudissements nourris sur le Web et moisson de prix dans les festivals de création publicitaire (dont le Grand Prix au Festival international de Cannes). Le nouvel opus de Dove, « Onslaught » (« Attaque »), va plus loin puisqu'il critique ouvertement le matraquage social de l'industrie de la beauté et de la cosmétique. On y voit une petite fille bombardée d'injonctions de mincir et de passer à la chirurgie esthétique. Le film se conclut sur cette phrase : « Parlez à votre fille avant que l'industrie de la beauté ne le fasse. » Gonflé ? Gonflant, plutôt, à en croire les réactions des internautes, qui n'ont pas tardé après la mise en ligne du film sur You Tube en octobre, comme cette vidéo détournée se concluant sur un définitif « Parlez à votre fille avant qu'Unilever ne le fasse ». Car Unilever est aussi le propriétaire des parfums Axe, dont la communication joue avec les codes sociaux et mentaux de manière plus ambiguë. « Unilever vend des produits, pas des valeurs. Cela signifie que nous, les consommateurs, sommes manipulés, aussi socialement responsable qu'une publicité puisse sembler », résume une éditorialiste du Boston Globe, citée par Advertising Age. Le buzz est décidément à manier avec précaution.

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