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Il en va du marketing direct comme du bâtiment : quand il va, tout va, mais quand il éternue, tout le monde s'enrhume. Or la dernière enquête de l'Association du marketing direct (DMA) aux États-Unis sur l'état d'esprit des professionnels concernés est plutôt préoccupante. Cinquante et un pour cent des responsables d'agences se disent inquiets pour 2008 du fait des « conditions économiques générales » et observent qu'au dernier trimestre 2007, la croissance du secteur a ralenti. Quant aux annonceurs, ils sont 47 % à considérer qu'une récession est probable. Si elle survient effectivement, ils sont autant à affirmer que, sans diminuer leurs budgets, ils procéderont à des réallocations de moyens. Le marketing direct par voie postale serait le plus touché cependant que le MD en ligne et les bases de données en profiteraient. Même les plus optimistes se montrent prudents. Daniel Morel, le PDG de Wunderman, table ainsi sur un exercice aussi bon cette année que l'an dernier, mais admet quelques foyers de tension : « Dans la distribution, les clients sont plus timides que dans le business to business. Ils sont lents à confirmer leurs budgets. » Pour Anne Frankel, responsable des études et de la recherche à la DMA, les professionnels du marketing direct sont « simplement plus conservateurs et réalistes ». La codirectrice générale d'Ogilvy pour l'Amérique du Nord, Carla Hendra, préfère souligner qu'un climat économique dégradé doublé d'un paysage média fragmenté constitue un « moment intéressant et dynamique », un de ceux où il convient de « se réinventer ». Du darwinisme appliqué au MD, voilà qui a le mérite d'être... direct.

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