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« Évolution- naire »

27/03/2008 - par Olivier Mongeau, rédacteur en chef (omongeau@reedbusiness.fr)

Il y a quelques années, Unilever était une multinationale empêtrée dans ses trop nombreuses marques. Depuis dix-huit mois, elle se révèle d'une agilité déroutante et collectionne les récompenses créatives. On se souvient de la vidéo virale « Évolution » de Dove, primée à Cannes l'an dernier. Et voilà Unilever désigné par Advertising Age comme le « marketeur numérique » de l'année.

Son secret ? Ne pas faire de campagnes véritablement « digitales », mais toujours associer le numérique à d'autres moyens de communication. Deuxième enseignement délivré par le directeur médias d'Unilever North America, Rob Master : pas de « monsieur numérique » dans ses équipes, tout le monde est « very fluent in digital ». Troisième caractéristique : Unilever n'a pas remis les clés de sa stratégie numérique à des sociétés spécialisées. Ses agences se nomment Ogilvy&Mather, Bartle Bogle Hegarty, Mindshare Entertainment.

Mais l'arme fatale de Rob Master, c'est la « superdistribution ». L'idée est de réaliser des programmes Web repris par d'autres médias, le plus souvent gratuitement d'ailleurs. La vidéo « Évolution » a été vue une bonne vingtaine de millions de fois sur You Tube et autres, mais son audience globale a été estimée à 400 millions.

On résume : pas de monsieur numérique, pas d'agence numérique, pas de campagne numérique. Chez Unilever, le numérique n'est nulle part, mais au centre de tout. Que la leçon soit administrée par une aussi grosse machine montre combien les lignes ont bougé. Et « l'évolution » est sans doute loin d'avoir donné tous ses fruits.

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