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Certains chiffres peuvent être trompeurs. Aux États-Unis, par exemple, les investissements des annonceurs dans les médias ont stagné l'an dernier (+ 0,2 % selon TNS Media Intelligence, + 0,6 % selon Nielsen Monitor Plus). Pourtant, les résultats des grandes holdings de publicité prouvent que le marché de la communication n'a pas été atone en 2007 : + 12 % pour Omnicom, + 8 % pour WPP, + 7 % pour Publicis, pour ne citer que ceux-là.

On y perdrait son latin si l'on oubliait qu'aujourd'hui les marques ont réellement intégré tous les supports hors médias dans leurs stratégies de communication. Ainsi, rapportait récemment l'hebdomadaire Advertising Age, leurs dépenses dans les médias « alternatifs » (Internet, téléphonie mobile, entertainment, jeux vidéo, radio par satellite, etc.) ont décollé de 22 % entre 2006 et 2007, selon l'institut PQ Media. Cela représente quelque 73,5 milliards de dollars, soit la moitié de ce que les annonceurs ont investi dans les médias traditionnels. Et ce n'est pas près de cesser. Pour cette année, la croissance attendue est de 20 % et, sur la période 2007-2012, de 17 % en moyenne annuelle.

De ce décalage entre la mesure des investissements dans les médias et la réalité des stratégies de communication des entreprises - qui n'est pas propre aux États-Unis -, certains, à l'instar de PQ Media, font leur miel et stigmatisent des « chiffrages vieux médias » qui ne correspondent plus à l'époque. De fait, si un institut était en mesure de nous fournir une photo complète et précise du marché, on serait preneur.

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