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Soyons francs, c'est avec un certain opportunisme que nous vous proposons cette semaine ce « numéro vert » qui clignote en rouge à la une de Stratégies ! Mais le sujet est tellement chaud... Pas un jour sans que la rédaction ne reçoive de communiqué estampillé vert ou développement durable, à tel point qu'on a l'impression, depuis quelques mois, d'en manger à tous les repas. D'où aussi cette envie d'en savoir un peu plus sur cet extraordinaire engouement et son impact sur les stratégies des marques.

Consommer mieux

La sortie, en 2006, du documentaire Une vérité qui dérange, d'Al Gore, a largement contribué à déclencher cette mobilisation pour la survie de la planète que tant de scientifiques appelaient de leurs voeux.

Le mouvement est désormais lancé, notamment aux États-Unis, et les ­entreprises sont en première ligne. Comment les marques prendront-elles ce virage ? Pour l'instant, elles sont plutôt à la remorque des consommateurs (lire l'enquête en p. 14), ce qui risque d'ailleurs de leur poser quelques problèmes à très court terme. Dans certains secteurs, comme l'automobile, ce sont les produits mêmes, en l'occurrence les voitures, qui sont directement menacés.

Quant à la publicité en général, elle va devoir accompagner ce mouvement. Si les marketeurs ont longtemps été dans l'ère du « consommer plus », voici venue celle du « consommer mieux », y compris dans les métiers de la communication.

Cela signifie, pour être concret, moins de ces dossiers de presse volumineux et parfois redondants, moins d'emballages gourmands en matières premières, moins de prospectus dans les boîtes aux lettres, bref, moins de pubs inutiles, sous peine d'être rapidement rappelé à l'ordre par les consommateurs.

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