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30/04/2008

Intégré ». Tel est le nouveau mot ­incontournable de la commu­ni­cation. Les campagnes de ­publicité dignes de ce nom doivent nécessairement être intégrées. Tout au moins doit-on se poser la question de leur intégration... Même nécessité avec les rédactions de presse, dé­sormais appelées à ­travailler sur tous les supports (lire en page 34) : le papier, mais aussi le Web et plus généralement l'audio­visuel. Enfin, ce mot ne laisse pas non plus indifférents les services marketing et communication (lire en page 8) chez l'annonceur, qui travaillent eux aussi à intégrer leur organisation. De fait, on voit mal comment les marques pourraient lancer des campagnes intégrées si leur organisation ne l'est pas un minimum.

Parler à tout le monde, mais avec de bonnes idées

Une intégration réussie est censée créer de la valeur en multipliant les effets de la communication. C'est le vieux principe du 1 + 1 = 3. Avec l'explosion des médias, les marques n'ont d'ailleurs pas le choix. À l'exception de la télévision, et encore, seulement à l'occasion de certains grands événements, rares sont les médias qui permettent de s'adresser à tout le monde. Sans parler des nouvelles dimensions de la communication, comme l'interactivité avec les consommateurs, par exemple.

Bien souvent, ce bruit autour de ­telles campagnes dissimule une ­certaine vacuité des idées. Pour le dire de manière plus triviale, ce n'est pas parce qu'une campagne est ­intégrée qu'elle est réussie. Quelle que soit « la stratégie des moyens », pour reprendre une expression qui eut un temps son heure de gloire, on en revient donc toujours à la célèbre interrogation du publicitaire Philippe Michel : « C'est quoi l'idée ? ».François Kermoal Directeur de la rédaction (fkermoal@reedbusiness.fr)

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