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Dans le luxe, la marque commence quand le créateur disparaît. Avant, c'est une griffe. Après, on passe de la spontanéité au management. On ne peut pas demander à un créateur d'être un manager, il doit être lui-même. » C'est Jean-Noël Kapferer, le gourou des marques, qui s'exprime. Et c'était dans Stratégies, le 11 janvier 2002. Le sujet ? La retraite du couturier... Yves Saint Laurent. Le célèbre créateur venait d'annoncer la fermeture de sa maison de haute couture après quarante ans de carrière. Un véritable séisme.

Un peu plus de six ans plus tard, au moment où l'on apprend le décès du couturier, la phrase de Kapferer raisonne encore (lire en page 16). Que vaut Yves Saint Laurent sans Yves Saint Laurent ? Ou plutôt, que vaut la marque Yves Saint Laurent sans son créateur Yves Saint Laurent ? Beaucoup d'argent, merci pour elle.

Le génie des griffes immortelles

De fait, l'Yves Saint Laurent de Valérie Hermann, du nom de son actuelle PDG, se porte comme un charme. Yves Saint Laurent est devenue une marque florissante qui gagne de l'argent, avec des produits dérivés, des nouveaux parfums, du prêt-à-porter, etc. Évidemment, Jean-Noël Kapferer avait raison. La marque vaut beaucoup plus aujourd'hui qu'en 2002.

Ce succès commercial s'est fait sans lui. D'où un parfum d'amertume : au moment de la retraite du créateur en 2002, la haute couture générait 6 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 10 millions de pertes... Le marketing plus fort que la création ? Juste le prix à payer pour transformer des géni(e)teurs mortels en griffes, pardon en marques, éternelles.

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Parfum d'amertume

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