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Avant, tout était simple. Les marques faisaient appel à des agences, qui imaginaient des créations, qui étaient véhiculées par des médias payants. Les agences de publicité ont longtemps géré la fonction médias, avant de la laisser aux agences médias.

Avec Internet, tout est bouleversé. Sur des plates-formes comme You Tube, par exemple, le support est gratuit. Vous y téléchargez votre spot et hop, le voilà visible et repris dans le monde entier. Lors d'un « Digital Day » organisé la semaine dernière à l'attention des analystes et des journalistes par Publicis Groupe, un représentant de Fallon London, l'agence de Cadbury, a précisé que la campagne « Gorilla », auréolée d'un Grand Prix à Cannes, aurait coûté des dizaines de millions de dollars s'il avait fallu acheter l'espace publicitaire équivalent. Une révolution parmi d'autres. Internet, c'est aussi un ciblage très pointu des consommateurs, par exemple.

Valeur ajoutée

Sans être devin, on peut penser que les marques qui maîtriseront toutes ces expertises seront les grandes gagnantes de demain. Même si des questions subsistent, comme celle-ci : de quoi vivent les agences médias quand les médias sont gratuits ?

Le rapprochement, annoncé au sein de Publicis Groupe, des activités numériques (Digitas) et de celles purement médias (Starcom Mediavest et Zenith-Optimedia), est une première réponse. Une façon de redonner de la valeur ajoutée à cette fonction médias, en la ramenant vers ceux qui créent les campagnes. Comme autrefois.

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Gare au gorille

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