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Avec onze Lions dont de l'or en film pour les dentifrices Crest (« You can say anything with a smile », agence Saatchi&Saatchi New York), Procter&Gamble a encore brillé au Festival international de la publicité, recevant par ailleurs le « prix de l'annonceur de l'année » sur La Croisette, une distinction qui récompense à la fois le volume investi dans la publicité et la qualité des travaux. Comme on sait, P&G est le premier annonceur mondial. Rien qu'aux États-Unis, selon l'enquête « Leading National Advertisers » 2007 d'Advertising Age, le groupe a accru ses investissements de 7,1 %, à 5,230 milliards de dollars. Et ce alors que les investissements dans les médias stagnaient aux États-Unis (+ 0,3 %). Ce qui ne cesse de bluffer, c'est que malgré cette masse financière, P&G a su, ces dernières années, faire preuve d'agilité, d'inventivité et d'efficacité dans sa relation avec ses agences et, in fine, dans sa communication publicitaire. Une démarche méthodique, on n'ose écrire proctérienne, décrite avec humour sur un site Web dont le contenu est à méditer (1). Les agences, elles, applaudissent... Présent à Cannes comme chaque année, Bob Isherwood, le directeur de la création de Saatchi&Saatchi Worldwide - l'un des principaux réseaux publicitaires de P&G - a livré quelques clés, dont celle-ci : « Il y a six ou sept ans, nous avons changé notre système de rémunération avec P&G, de sorte que nous sommes désormais récompensés en fonction des ventes. D'un point de vue créatif, c'est fantastique. » Sacré Bob !

(1) www.thankstoallouragenciesforhelping uswinadvertiseroftheyear.com

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La leçon Procter

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