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La fin des divas

15/01/1999

Ma première était directrice de création chez Euro RSCG, mon deuxième directeur de création chez Saatchi&Saatchi et mon troisième directeur de création chez Leo Burnett Paris. Hasard de l'actualité? Tous les trois ont quitté leur poste ou sont en passe de le faire. Ce n'est pas la première fois que des créatifs sont sèchement remerciés, même si la brutalité de ces départs surprend. Transférée l'été dernier comme un footballeur, Lucie Pardo a tenu moins de six mois chez Euro RSCG sur le budget Citroën. La grande nouveauté, ce sont les raisons qui semblent avoir motivé ces départs. Que reproche-t-on à ces trois patrons de la création? En vrac: de ne pas assez tenir compte de la réalité sociale de leur entreprise, d'entretenir des rapports humains contestables, de parler de manière inconsidérée à la presse ou de ne pas avoir su instaurer un climat de confiance avec les clients. Il n'y a pas si longtemps, on demandait surtout aux «stars» de la création d'avoir des idées et de faire de bonnes campagnes. Ce n'est visiblement plus suffisant. La meilleure preuve, c'est que certaines d'entre elles, que l'on s'arrachait, ont dû patienter un peu avant de retrouver du travail. Le métier a changé. Désormais, nos créatifs doivent savoir mieux gérer leurs équipes, tenir des clients, en séduire de nouveaux et faire aussi, parfois, des concessions. Pour résumer, se conduire un peu plus en patrons et un peu moins en «artistes», en managers et pas seulement en divas. Certains publicitaires pestent contre cette «génération des contremaîtres». Rien ne dit que la création en sortira grandie. Mais c'est un fait, et il n'y a aucune raison pour que les «saltimbanques», longtemps préservés, ne soient pas, à leur tour, rattrapés par la dure réalité de l'entreprise.

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