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Avant et après J.-C.

30/04/1999

Quelle revanche! Jean-Claude Decaux a beau ne pas être du genre expansif, le rachat de la société Avenir est un véritable pied de nez. Le roi du mobilier urbain ne double pas seulement la taille de son entreprise. Avec cette acquisition, la «bête noire» des afficheurs grands formats s'offre le premier d'entre eux. Ironie de l'histoire, ce rachat intervient au moment où ces mêmes afficheurs chassaient sur les terres du mobilier urbain. Quant à la concurrence étrangère, Decaux ferme, au moins momentanément, la porte aux Anglais et aux Américains, qui voyaient dans Avenir un boulevard pour s'imposer sur le marché européen. La nouvelle donne de l'affichage va être passionnante à suivre, car elle marque la fin de la guerre froide entre deux blocs: les trois grands du 4x3 d'un coté, Decaux de l'autre. De nouvelles alliances ne sont pas à exclure, mais c'est surtout la personnalité de l'acquéreur qui met du piment à ce dossier. Il a toujours su tisser des liens privilégiés avec les élus, au risque parfois de se faire épingler. En revanche, il a toujours été exigeant sur ses produits, leur propreté et sa politique commerciale. Pour la qualité du média et l'impact des campagnes, la nouvelle puissance de Decaux est une bonne nouvelle pour les annonceurs. Certes, les afficheurs ne l'ont pas attendu pour nettoyer - au propre et au figuré - leur patrimoine et repenser leur marketing, mais ils sont les premiers à reconnaître que son arrivée ne peut que tirer le média vers le haut. Jean-Claude Decaux considère qu'il y a encore cent mille panneaux de trop en France. Qui dit moins de panneaux dit meilleure visibilité pour les marques et a priori moins de négociations sur les tarifs. Avant d'en arriver là, l'homme devra changer les règles d'un jeu dont il n'est plus le seul maître.

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