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Bonne pioche

20/02/1998

Pour une fois, la télévision ne tirera pas toute la couverture à elle. En renouant avec une progression à deux chiffres de ses recettes publicitaires brutes, la presse réussit en 1997 à damer le pion au petit écran. Un tournant historique et une vraie bonne nouvelle pour l'écrit, que l'on avait peut-être trop vite marginalisé. Certes, ce n'est pas la fin du «tout télévision», les chaînes conservant un enviable et durable rythme de croissance. Mais le bilan du marché publicitaire dressé par Secodip montre à l'évidence que les marques cherchent clairement à diversifier leurs investissements médias. Dans certains cas, cette stratégie de différenciation a même donné lieu à des lancements de produits de grande consommation dont la télévision a été exclue. L'encombrement publicitaire pas plus que la hausse du ticket d'entrée n'expliquent à eux seuls ce rééquilibrage budgétaire. La presse a fait de vrais efforts pour mieux se vendre. Le mouvement a touché tour à tour la fonction commerciale et marketing, les tarifs publicitaires, les études, sans oublier l'offre produits. La presse ne vend plus seulement de l'espace sur du papier. Le message a, semble-t-il, été en- tendu. Il a surtout produit l'effet escompté: la presse est bel et bien revenue dans les plans médias. Ce regain d'intérêt pour l'écrit se manifeste également dans les campagnes. Les quotidiens nationaux, comme les magazines, profitent indéniablement d'un renouveau créatif. Au moment où des éditeurs font le pari de lancer de nouveaux titres, ces bonnes performances ne pouvaient pas tomber mieux. Mais la pression ne doit pas être relâchée. Trop de conseils et acheteurs ne connaissent la presse qu'à travers ses grilles de tarifs et ses coûts GRP. Il faut leur redonner l'envie de lire durablement. directeur de la rédaction

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