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Fin de siècle

02/07/1999

La création publicitaire est le reflet de la santé économique d'un pays. C'est ce que disaient les publicitaires français lorsqu'ils rentraient presque bredouilles du Festival international de la publicité à Cannes. Eh bien, l'économie française se porte mieux. La moisson a été bonne pour la création hexagonale, au troisième rang des plus primées derrière l'américaine et la britannique. Merci à CLM/BBDO, revenue avec presque la moitié des Lions français. Bravo aussi à leur client France Télécom, l'un des deux opérateurs de téléphonie, avec l'espagnol Airtel, à avoir reçu un Lion d'or. L'économie britannique va moins bien. Sa publicité s'en ressent. Évidemment, il faut le dire vite, car les Britanniques se sont adjugés le Grand Prix et quatre Lions d'or... Mais leur production est apparue un tantinet en retrait, empreinte d'une certaine mélancolie, à l'image de ce spot pour le quotidien britanniqueThe Independent,si emblématique de cette fin de siècle. Un film formidable, mais quelle tristesse! On a quand même ri à Cannes mais un peu moins que les années précédentes, comme si le registre de la publicité décalée arrivait en fin de cycle, ne supportant plus les idées gratuites. Que nous réserveront les créatifs l'an prochain? Il est encore tôt pour le dire. La bonne surprise pourrait venir des Media Lions, qui récompensent les meilleures stratégies médias. Voici venue l'ère du «total médias». Pour les marques, les supports traditionnels ne suffisent plus. Elles doivent se mettre en scène, descendre dans la rue, aller à la rencontre de leurs cibles, jouer avec tous les supports, y compris les plus iconoclastes. Une leçon pour les Français. Paradoxalement, les meilleurs coups sont venus d'Asie où la crise sévit. Elle peut aussi être un révélateur d'idées.

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