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Retournement

15/10/1999

Cette fois, on ne pourra pas taxer les publicitaires d'avoir un train de retard. Il y a plus de dix ans, lorsque le marketing direct prenait son essor, peu d'agences de publicité avaient mesuré l'amplitude de cette technique. Pis, les hommes de marketing direct étaient considérés comme des «sous-publicitaires» et leurs créations jugées aussi peu séduisantes que de vagues prospectus. Depuis, que s'est-il passé ? Tous les groupes ont racheté, fusionné et organisé les métiers du marketing opérationnel dans des réseaux autonomes et internationaux. Mieux, toutes les perspectives de développement des « majors » publicitaires reposent sur la croissance de ces activités. Le business de la relation clients explose et garantit des marges supérieures à celles de la publicité. Beau retournement de situation. En sera-t-il de même avec Internet ? Pas si sûr. Il a fallu moins de cinq ans, cette fois-ci, pour que les publicitaires s'emparent du sujet. Tous les groupes ou presque affichent avec fierté sur leur fronton le mot multimédia. Et la course aux rachats et la flambée des prix ne sont pas terminées. Car cinq ans sur Internet, c'est déjà une éternité. Il y a peu, on ne connaissait pas les trois quarts des marques de ce métier. On les voit désormais vanter leurs mérites sur le petit écran. De même, la publicité ne mesure pas encore vraiment tous les ressorts du Web. Les transactions, le commerce électronique et la personnalisation font leurs premiers pas. La bataille n'est pas pour autant perdue. Certes, il va falloir plus d'argent, plus de talents, plus de réactivité pour se frayer une place. Les publicitaires sont mieux placés que quiconque pour revendiquer le rôle de gestionnaire de marques. Cela explique pourquoi les grands d'Internet envisagent de s'offrir quelques beaux réseaux publicitaires...

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