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Seuls au monde

12/11/1999

Havas Advertising et Publicis peuvent-ils rester seuls? Cette question mérite d'être posée, au regard des mégafusions qui secouent le monde de la publicité. Pour Alain de Pouzilhac, président d'Havas Advertising, et Maurice Lévy, son homologue de Publicis, rien ne presse.«On progresse, on a les moyens de grossir»,assurent-ils, multipliant les rachats. La Bourse leur fait confiance: depuis le 1erjanvier 1999, la valorisation des deux entreprises à progressé de plus de 100% pour Havas Advertising et de près de 80% pour Publicis. Dans ce registre, un simple communiqué peut avoir un effet immédiat sur la valeur de leur groupe. Vendredi dernier, après l'annonce du gain du budget publicitaire de l'euro, l'action Publicis a progressé de près de 8% en une seule séance. Le groupe a ainsi vu sa capitalisation croître de plus d'un milliard de francs en quelques heures. Ces chiffres donnent le tournis. Ils révèlent aussi la fragilité des groupes publicitaires qui seraient trop isolés: la perte d'un client peut avoir des effets aussi brutaux. Une façon de limiter ce risque est de contrôler plusieurs réseaux puissants. Une stratégie que des acteurs majeurs tels qu'Omnicom (DDB, BBDO, TBWA) ou WPP (J.Walter Thompson, Ogilvy) maîtrisent bien. Et là, les deux français ne pourront pas faire l'économie de nouvelles alliances. La principale raison? Il y a de moins en moins de bons réseaux à racheter. Ainsi, pour consolider ses positions, l'américain Interpublic a dû fusionner AP Lintas et Lowe. L'an passé, la même démarche avait présidé à la fusion de BDDP et TBWA, deux enseignes qui n'avaient pas atteint une taille critique. Alain de Pouzilhac et Maurice Lévy ont fait la preuve qu'ils pouvaient jouer dans la cour des grands. Un autre enjeu sera de s'y maintenir.

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