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Une bonne résolution: évaluer l'impact des stratégies PR et de la communication

24/01/2015 - par Céline Mas, directrice générale associée du cabinet Occurrence

Marion Darrieutort, CEO de l’agence Elan, a rappelé la nécessité de l’évaluation de la communication et des PR dans une tribune publiée dans Stratégies l’été dernier [n°1775 du 26 juin 2014]. Sans évaluation, en effet, quel crédit accorder au retour sur investissement et à l’efficacité de la communication?
 
La mesure, une valeur sûre. Au départ, la mesure fait rarement l’unanimité. Au sein des entreprises et de la fonction communication, elle peut évoquer une punition ou un système de contrôle contre-productif. Mais les temps changent. Dans la crise, la mesure semble pouvoir compter sur l’avenir. Elle éclaire les décisions d’investissements et permet d’entamer un dialogue construit, fondé sur des données tangibles, avec les autres fonctions de l’entreprise (marketing, finances, etc.). Elle s’inscrit, en outre, dans un mouvement de fond autour de la reconnaissance du capital immatériel. Source de croissance économique, il est en partie composé de la communication qui permet de l’activer en mettant en avant ses retombées pour l’organisation, traduites en bonne réputation ou résultats commerciaux positifs. Peut-on se passer de la mesure? La situation économique, la recherche d’excellence opérationnelle et de justes allocations des ressources plaident fortement en sa faveur.
 
Crédibiliser la fonction communication et sa valeur ajoutée. Aux professionnels du marketing et de la finance, l’aura conférée par l’autorité des chiffres dans une époque de «fact-checking» et d’«open data»; aux gourous de la communication, la fantaisie, la cosmétique des mots et les choix créatifs, pensent encore certains acteurs au sein des organisations! Rarement questionnée dans son utilité à l’heure des transformations digitales, la communication l’est souvent dans son ampleur budgétaire, RH, tactique. Chacun, jusqu’aux plus hauts dirigeants, pense détenir la vérité en matière de communication. A cet égard, l’évaluation est une alliée redoutable. Quand la communication résume ses réalisations dans une «scorecard» [document de synthèse portant mention de résultats] courte, chiffres et éléments qualitatifs à l’appui, elle fait non seulement la démonstration concrète de son impact sur le business de l’entreprise, mais aussi celle du professionnalisme des équipes. Quand elle suit les effets qu’elle produit via des démarches barométriques, elle aide à bâtir des stratégies gagnantes durables et à mieux prévenir les risques.
 
L’intégrité de la démarche. A l’instar de la communication elle-même, son évaluation est un vrai métier. Il exige expérience et maîtrise technique. Et surtout, au démarrage, de déterminer qui a la légitimité pour évaluer. Non, on ne peut pas être juge et partie! L’action gagne à être évaluée par un tiers neutre de confiance sans intérêt particulier dans la suite des opérations. Quelques prérequis déterminent en outre la qualité d’une évaluation: la formulation d’objectifs de communication clairs et mesurables, des parties prenantes définies, des outils cohérents avec le questionnement en présence. S’y ajoute la nécessité de «prioriser» ce qui doit être évalué, surtout quand l’évaluation fait son entrée sous contrainte managériale ou budgétaire. Non désirée au début, elle s’incorpore pas à pas à la culture de l’organisation. Pas de miracles, le temps et la progressivité de la démarche évaluative en sont les meilleurs prescripteurs. Les bienfaits de la mesure font le reste dans la pratique!

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