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Mobile et second écran à tous les étages

31/01/2015 - par Jérémie Bugard, associé-fondateur d’Agence 79

Si l'année 2014 fut marquée par l’explosion de la consommation mobile et de la vidéo online, la mutation de Facebook en média, en lieu et place d’un simple réseau social, la généralisation du programmatique, la montée en puissance du native advertising ou encore l’avènement du questionnement à propos du «tracking cross-device», tout cela va-t-il marquer pour 2015 une rupture avec ce que nous avons pu vivre jusqu’à présent? Nul n’a besoin d’être devin pour annoncer que cette année sera une nouvelle fois marquée par le phénomène de digitalisation des médias.
SURF. Oui, 2014 aura bien été l’année du mobile. Avec désormais plus de 53,4% de mobinautes en France et une base installée de tablettes dépassant les 12,5 millions d’unités, selon la Mobile Marketing Association, les annonceurs ne peuvent plus se permettre de délaisser ce canal. La preuve étant, E-Marketer annonçait en décembre dernier un montant de dépenses publicitaires mobiles de 450 millions d’euros en 2014, soit 80% de plus qu’en 2013. A titre d’exemple, 30 à 50% de l’audience des sites de nos clients provient du mobile. Nous avons donc dépassé le stade des prévisions ou tendances pour entrer dans l’ère de l’état de fait: la multiplicité des supports a façonné une nouvelle forme de consommateur ultra-connecté en proie au phénomène dit Atawad («any time, any where, any device»).
SECOND ECRAN. Ce n’est plus un secret, les Français ne sont plus passifs lorsqu’ils s’installent devant la télévision. Ils sont adeptes du multi-tasking, du second écran. L’élection de Miss France en décembre dernier a généré plus d’un million de tweets, selon Médiamétrie. Les annonceurs l’ont bien compris et Twitter, avec son outil publicitaire de ciblage des conversations TV, également. Si 2014 aura été le véritable point de départ de la synchronisation télévision-second écran avec l’émergence de nouveaux acteurs, 2015 pourrait-elle alors faire de cette nouvelle opportunité publicitaire un item obligatoire dans le cadre d’une stratégie pluridigitale? Millward Brown annonçait récemment dans son étude «Ad Reaction 2014» que 35% du temps passé devant un écran inclut un usage simultané de la télévision et d'un terminal digital. Répétition sous forme de double exposition, promotion de produits ou services concurrents… la synchronisation TV-second écran offre de nombreux avantages aux annonceurs et deviendra de plus en plus efficiente dans le ciblage à mesure que le taux d’équipement en télévision connectée progressera.
DATA. Si le programmatique est en passe de devenir un standard, la question n’est alors plus de savoir si ce mode d’achat percera. Oui, le programmatique monte en puissance et ne va pas s’arrêter en si bon chemin en 2015. L’enjeu des dernières années a consisté avant tout à maîtriser la data pour adresser le bon message à la bonne personne. Il consiste désormais à savoir sur quel support se trouve le prospect et à considérer que les comportements selon les terminaux ne sont pas identiques. L’impératif consiste donc à adapter le message, nos scénarios et créations de contenu au terminal sur lequel le consommateur navigue. Trouver le bon modèle d’attribution et de contribution entre chaque levier publicitaire et chaque device pour calculer le ROI des campagnes se pose ainsi en objectif central à atteindre.

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