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L’ambassadeur de marque vecteur de relation

05/03/2015 - par Laure Baccino, directrice des opérations chez TRND France

La démocratisation d’internet et des réseaux sociaux a permis aux marques de développer de véritables communautés de consommateurs. Celles-ci sont devenues au fil des années un enjeu de taille pour les stratégies marketing des entreprises. En effet, une communauté bien gérée peut permettre de faire évoluer de simples consommateurs en de véritables ambassadeurs, à la fois porte-parole et conseillers de la marque. Ce processus est devenu indispensable pour gagner la fidélité des consommateurs et faire la différence face à la concurrence. […]

 

En s’appuyant sur un réseau de personnes influentes «dans la vraie vie», la marque s’assure que ses produits seront recommandés de manière crédible et avec un message ultra personnalisé. Elle peut également profiter du dialogue avec ses ambassadeurs pour chercher à mieux comprendre la manière dont ses produits sont perçus, les améliorer, etc.
 
Plusieurs études mettent en lumière l’intérêt croissant des marques pour le bouche-à-oreille des consommateurs. Selon le rapport E-Consultancy sur les budgets marketing de septembre 2014, 55% des entreprises déclarent vouloir se concentrer davantage sur l'«earned media», car ce dernier augmente la rentabilité de l’investissement publicitaire. En effet, le bouche-à-oreille des consommateurs (recommandations en et hors ligne) est responsable de 13 à 20% des ventes d’une marque en moyenne, soit environ six mille milliards de dollars par an (Word of Mouth Marketing Association, novembre 2014). […]

 

Contrairement à une marque qui diffuse son message promotionnel, l’ambassadeur, qui communique en son nom, transmettra une image plus humaine et moins intéressée. Il véhiculera un message crédible et personnalisé, qui sera plus écouté par les récepteurs qu’un message publicitaire. C’est ce que souligne l’étude Médiamétrie sur l'e-commerce publiée en septembre 2014 qui explique que 87% des consommateurs se disent plus influencés par la recommandation d'un proche que par une publicité.

 

Peu à peu, la stratégie marketing des marques prend un nouveau tournant. Nous passons d’un «celebrity marketing», où la marque choisit pour ambassadeurs des personnes connues, à un marketing plus authentique incarné par de vrais consommateurs. En plus de l’avantage financier indéniable pour les marques, le second avantage de cette stratégie réside dans le fait que les consommateurs élevés au rang d’ambassadeurs connaissent bien la marque et ses produits. Ils sont donc capables de répondre aux interrogations de futurs consommateurs potentiels en les conseillant de manière efficace autour d’eux.

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