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Paris Airports ou ADP? Et si ADP était une marque formidable ?

12/03/2015 - par Frank Chabert, fondateur du cabinet Les Yeux roses

Aéroports de Paris s’interroge actuellement sur sa marque et se pose la question de s’appeler Paris Airports. Ce serait une évolution positive indiscutable, mais j’ai plutôt envie de me faire l’avocat de l’acronyme ADP, challenger envisageable. Non pas ADP pour Aéroports de Paris, mais ADP pour encapsuler une vision de marque beaucoup plus inspirante: Airports Designed for People. Concevoir des aéroports pour faciliter la vie des gens qui y travaillent, y passent, y dorment, y font leur shopping, qui ont faim, soif, qui se retrouvent pour un séminaire…, n’est-ce pas une promesse de marque de service aussi simple qu’évidente pour un opérateur aéroportuaire?

A l’heure de la révolution digitale, des milliers de nouveaux services apparaissent qui peuvent simplifier la vie des usagers d’un aéroport, et concrètement, Aéroports de Paris est en première ligne dans le lancement d’applications pratiques et innovantes. […] Dire que l’innovation chez ADP doit être «designed for people», ou encore «user-centric» pour reprendre un terme à la mode, est-ce enfoncer une porte ouverte?

Longtemps, les aéroports ont été vus comme des cathédrales célébrant ces grands oiseaux magiques créés par le génie humain. […] Cette architecture monumentale était-elle «designed for people»? Elle pouvait susciter une émotion esthétique, et elle était visiblement conçue comme une machine à gérer des flux de passagers, mais l’échelle d’appréciation du service rendu n’était certainement pas la satisfaction de chaque passager tout au long de son parcours.

Et aujourd’hui, si l’architecture des aéroports impressionne par sa beauté, c’est probablement plus la beauté «à vivre» des galeries commerciales abritant les marques de luxe, accessible à tous, ou celle, beaucoup plus exclusive, des salons réservés à l’élite des «frequent flyers», qui crée de la valeur perçue. L’ADP au sens «Architecture Designed for People» de ces espaces publics et privés apparaît comme le nouveau «champ de bataille» le plus spectaculaire pour classer les aéroports en termes de modernité et d’attractivité.

Et si l’architecture reste un marqueur, les nouvelles constructions seront aussi marquées par les enjeux de construction durable et d’efficacité énergétique que l’on pourra aussi sans doute valoriser sous l’acronyme ADP, «Airports/Architecture Designed for the Planet», parfaitement complémentaire du «Designed for People».

Les aéroports ont également inventé le hub. Au départ entendu comme une approche aussi intelligente que fonctionnelle de la gestion des correspondances, le concept a muté et s’est popularisé au-delà de l’univers des aéroports pour être compris comme lieu d’échanges et de croisements. […]

Si le statut de hub aérien de Roissy–Charles-de-Gaulle lui permet d’être un «business hub» pratique pour rassembler des cadres internationaux, est-ce pour autant un endroit «business friendly» pour travailler dans des conditions «cool & friendly»?

Si l’on va faire un tour à Numa, dans le Silicon Sentier, et dans tous ces nouveaux espaces qui accueillent les start-up et savent séduire la génération Y, on se dit qu’il y a presque tout à ré-inventer pour faire des aéroports des «hubs de travail» adaptés aux nouveaux modes de vie des travailleurs nomades. Au-delà du look des salles de séminaires ou d’espaces de travail en libre-accès, on ré-inventera le caractère hospitalier des «Airports Designed for (working) People», en analysant bien les attentes de cette génération «free».

Je pourrais continuer à montrer combien cette vision «Airports Designed for People» peut à mon sens être inspirante pour une entreprise comme Aéroports de Paris, mais l’enjeu de branding est peut-être plus global. Et si l’entreprise se dotait de deux grandes marques? D’un côté, ADP, une marque d’opérateur qui vend partout dans le monde son savoir-faire et sa capacité d’innovation «user-centric»; de l’autre, Paris Airports, une marque-lieu qui regroupe l’ensemble des sites aéroportuaires d’Ile-de-France et qui, elle, de manière évidente, doit plus que jamais capitaliser sur Paris.

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