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De la conversation à l’engagement de masse

27/03/2015 - par Jacques-Edouard Duffour, directeur associé chez WAX Interactive

Avant les réseaux sociaux, les marques concevaient leurs campagnes autour de deux indicateurs: le coût au contact et la répétition. Ces règles, issues de la télévision, ont initialement régi la publicité sur internet. Avec l’arrivée des médias sociaux, la stratégie a radicalement évolué: habitués à pousser des messages sans saveur à des consommateurs passifs, les annonceurs se sont engagés dans des discussions «one-to-one». Le contexte «social» était alors favorable à l’émergence d’une communication conversationnelle centrée sur le client. Les marques bénéficiaient d’une visibilité organique forte, entendez gratuite et puissante, et les communautés croissaient naturellement.

Mais tout cela, c’était avant. Avant que Facebook ne réduise la portée des publications ou que Twitter ne stagne en termes d’utilisateurs. Ces réseaux sont devenus des médias plus que des lieux de discussion, où pour exister il faut payer. Mauvaise nouvelle? Bien au contraire.

Les plateformes, grâce à leurs publicités permettant d’engager des audiences ciblées et massives, proposent des solutions performantes et efficaces où l’engagement est devenu l’indicateur de référence. C’est aussi le virage que prend le display, pour survivre, avec les ad-exchanges. En effet, si le modèle d’achat reste le CPM, le pilotage et la mesure de la performance s’effectuent au clic, à la vue ou au lead. L’impression est presque devenue secondaire. Comme sur les réseaux sociaux, l’engagement est la norme.

Avec la publicité sociale et les ad-exchanges apparaît une nouvelle approche: l’engagement de masse. Comment la définir? Il s’agit de générer à grande échelle des réactions de la part des internautes dans le cadre d’une opération marketing. Par réaction, on entend toutes formes d’actions volontairement provoquées par l’internaute: vue, clic, j’aime, commentaire, retweet, opt-in, partage, etc. Quelle est la valeur d’un engagement? C’est la preuve que l’internaute a vu et s’est intéressé au contenu. On comprend que, quel que soit l’objectif, l’engagement permet d’obtenir un impact business réel et mesurable.

Après l’exposition de masse puis les conversations «one-to-one», nous sommes donc entrés dans l’ère de l’engagement de masse. Une approche hybride et «extensible», les Anglais diraient «scalable». Désormais, les réseaux sociaux et le display, par le prisme de l’engagement de masse, deviennent compatibles avec des objectifs business ambitieux et directs.

Pour engager massivement, il faut produire des contenus capables de faire réagir les internautes. Pour y parvenir, votre approche doit se distinguer par sa créativité et son originalité. Imaginez des expériences immersives qui suscitent des émotions authentiques. Ensuite, associez votre contenu à une stratégie de médiatisation ciblée. Concentrez votre investissement publicitaire sur votre cœur de cible, le viral se chargera d’élargir votre couverture. [...]

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