Les marques mutent, les médias s’adaptent. Il y a dans le tournant que prend la communication des marques de luxe un nouveau Graal que les groupes connaissent bien: la nécessité de raconter de bonnes histoires. De vraies histoires, virales, qui finissent par faire l’ADN de la marque, ce qu’on retient d’elle. Le brand contenu, cette nouvelle obsession partagée par tous les acteurs du marché, n’est pas qu’une vue de l’esprit. Le contenu prime bien, et définitivement, sur le contenant. Finalement, peu importe la nature du média, papier, digital ou événementiel, seule compte la façon dont la circulation de l’information a été imaginée, activée, pour chaque communauté. Etant entendu qu’à l’heure des plans médias, la question de l’arbitrage entre pages de publicité et opérations dites «spéciales» ne se pose plus vraiment, c’est aux groupes de presse de faire la mue de leur offre.
Réunir les forces vives d’un groupe édition autour d’une même table: éditorial, artistique, commercial, digital… en s’inspirant des modes opératoires des grandes directions de la communication de la mode et du luxe, qui créent leur propres news rooms internes, à l’image des grands quotidiens. Vaste programme. Sous l’impulsion de ses actionnaires, le management de l’entreprise dont je fais partie a symboliquement fait ce pas l’an dernier, changeant son nom-même, d’Editions Jalou en Jalou Media Group, histoire d’asseoir l’image d’une entreprise au service des marques et de leurs besoins, tellement nouveaux.
Le premier enjeu de cette transformation, c’est de faire plancher sur un même brief les populations commerciales et créatives, qui n’avaient pas, jusqu’alors, l’habitude de se mêler, pour le dire pudiquement. Ensuite, sont venues se greffer les attentes digitales des annonceurs, pour qui un post Instagram d’une Rita Ora signé du hashtag de leur marque vaut finalement tout autant qu’une double d’ouverture. Ou plus, c’est selon. Pour ajouter au tout, l’offre média de demain – d’aujourd’hui en fait – doit être «glocale». C’est un anglicisme un peu barbare qui dit qu’une idée de communication doit se penser globalement, avec une unité de contenu et de temps, mais se décliner localement, pour chaque marché, et séquencée par communautés de consommateurs d’information.
L’histoire que nous raconte Dior avec Marion Cotillard a la force d’une image mondiale (c’est la même campagne de Paris à Jakarta), et le talent de ses communicants consiste à la fractionner en autant de petites capsules de contenus locaux à activer ad hoc. L’explosion du digital a précipité les marques et les médias dans la même barque: à eux de travailler ensemble, et davantage l’un pour l’autre.
