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Le papier, support incontournable de communication

11/06/2015 - par Jean Philippe Zappa, délégué général de Culture Papier

La complémentarité, et mieux encore l’hybridation, des supports de communication est devenue une évidence que nul ne peut sérieusement récuser. L’essentiel réside dans l’efficacité […]. La complémentarité permet notamment d’attirer l’attention d’un lecteur sur un support print et de l’orienter (via un QR code, une reconnaissance visuelle, une réalité augmentée…) vers un support digital pour trouver plus d’informations, d’illustrations ou d’offres promotionnelles. Une étude TNS Sofres publiée en 2013 montre que 49% des Français se sont déjà rendus sur un site internet après avoir reçu un courrier adressé.

Dans les plans de communication, les supports imprimés conservent une place de choix. Le print est reconnu, tant par les communicants que par les consommateurs, pour ses qualités: mémorisation, exposition plus longue aux messages, valorisation de la marque sur des supports plus qualitatifs… De nombreuses études confirment l’attachement aux supports imprimés. […] Une enquête Nielsen en 2014 a ainsi montré que 45% des personnes interrogées font confiance aux publicités publiées dans les journaux ou les magazines, soit le plus fort taux de confiance des supports publicitaires. Le succès croissant des consumer magazines, qui mêlent astucieusement informations commerciales et divertissement, atteste également de l’efficacité de l’imprimé. La première chaîne de fast-food en France a ainsi récemment décidé de se renforcer sur ce créneau en supprimant son consumer magazine pour le remplacer par… deux consumer mags mieux ciblés, avec une augmentation de leur diffusion.
Ainsi, pour le média courrier (adressé publicitaire, relationnel ou imprimé publicitaire), les études menées par le GIE Balmétrie confirment non seulement la puissance de ce média, qui touche chaque semaine près de 97,6% du grand public (chaque lecteur effectuant en moyenne 12,5 lectures hebdomadaires, en cumulant les premières lectures de document et les reprises en main), mais également l’attachement d’une majorité d'entre eux à ce support. Les supports print (média courrier, catalogues, presse écrite ou édition) constituent ainsi de véritables rendez-vous avec leurs lecteurs. De nombreux consommateurs déclarent conserver ces supports print afin de comparer des offres et/ou de les accompagner sur les lieux de vente.
Aujourd’hui, les communicants savent conjuguer le retour sur investissement, l’exigence d’efficacité et la responsabilité citoyenne (et notamment environnementale par le choix des papiers, certifiés ou recyclés, l’optimisation des quantités produites, le choix des prestataires d’impression…). Les supports print bénéficient également d’innovations majeures, s’appuyant notamment sur les recherches menées par deux grands centres français, Grenoble INP Pagora et le CTP (Centre technique du papier), qui permettent de démontrer, s’il en était besoin, que le print est plus que jamais un support d’avenir.

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