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M-commerce

Achats sur mobile : comment convertir les utilisateurs

05/05/2015 - par Mollie Spilman, Chief Revenue Officer chez Criteo.

En 2015, la mobilité ne sera pas seulement un composant de votre stratégie digitale, elle en sera le thème principal. Et pour cause : les consommateurs s’appuient aujourd’hui en premier lieu sur leurs appareils mobiles pour quasiment toutes leurs activités quotidiennes, shopping compris. Selon le rapport trimestriel de Criteo State of Mobile Commerce Report (portant sur le premier trimestre 2015), les appareils mobiles représentent aujourd’hui un tiers de la totalité des transactions de commerce en ligne dans le monde. Un nombre qui devrait encore progresser rapidement, puisque les smartphones poursuivent leur formidable essor aux quatre coins du monde.

 

Les smartphones ont d’ailleurs déjà dépassé les tablettes en termes de chiffres de ventes globales, et le nombre de commandes passées sur un appareil mobile approche le niveau de celles effectuées sur ordinateur. Un constat particulièrement surprenant, qui vient tordre le cou à l’idée répandue selon laquelle la valeur du panier moyen est proportionnelle à la taille de l’appareil utilisé…

 

Ce n’est donc qu’une question de temps avant que les appareils mobiles ne représentent plus de la moitié des transactions de commerce en ligne. Les commerçants qui ne s’adapteront pas louperont le coche. Les plus réactifs seront gagnants, à condition d’aller plus loin qu’une simple optimisation des sites marchands pour les adapter aux interfaces mobiles, qui serait insuffisante pour augmenter le trafic et le chiffre d’affaires. En France, les achats sur mobiles représentent déjà 21 % du marché du e-commerce. Néanmoins, les commerçants en ligne ont encore une bonne marge de manoeuvre pour augmenter leurs ventes en convertissant leurs clients utilisateurs d’appareils mobiles. Voici trois approches pour doper son chiffre d’affaires cette année grâce aux appareils mobiles.

 

1. Une optimisation au-delà de l’apparence. Il va sans dire que la totalité des e-commerçants doivent optimiser leur site web pour les consommateurs mobiles. Une optimisation bien plus poussée, qui ne doit pas s’arrêter à une simple adaptation à l’écran des smartphones. En termes de ventes sur appareils mobiles, Android accapare aujourd’hui une très grande part de marché. Les sites web doivent donc se montrer suffisamment dynamiques pour fonctionner sans problème sur n’importe quel appareil sous ce système d’exploitation, quel que soit son format. Il faut aussi veiller à ce que les sites mobiles ne fassent pas office de simples catalogues renseignant sur les produits – ils doivent être conçus pour effectuer des achats. En 2015, les sites mobiles capables de traiter efficacement de gros volumes de transactions obtiendront de biens meilleurs résultats que leurs concurrents.

 

2. Miser sur l’achat d’impulsion. Selon le rapport de Criteo, les marchés du luxe et du voyage affichent le plus gros pourcentage de transactions mobiles, devançant largement les biens de grande consommation et les produits de santé. Une donnée qui confirme une idée de bon sens : les consommateurs sur mobile sont moins intéressés par la recherche et la comparaison que par la possibilité de payer rapidement un produit. L’achat d’une montre, d‘un sac à main ou encore d’un billet d’avion de dernière minute, requiert en général moins de temps que celui d’un matelas neuf. Pour l’ensemble des marchés verticaux, les marketeurs doivent optimiser les sites mobiles pour y intégrer des produits susceptibles de déclencher un achat impulsif – qui nécessite moins de réflexion. Les articles très coûteux ne donnent en effet pas de résultats aussi immédiats, puisque les consommateurs ont généralement besoin de mûrir leur décision avant de se lancer.

 

3. Fluidifier les transactions. Pour un utilisateur mobile, rien n’est plus frustrant que de se heurter à des obstacles pour effectuer un achat. Or, si ce prospect sait assez précisément ce qu’il souhaite acquérir, pourquoi entraver son processus de conversion ? Les achats sur appareils mobiles sont bien souvent effectués pendant un trajet ; l’utilisateur est donc susceptible d’être interrompu à tout moment, avec pour risque de perdre une conversion précieuse. Les commerçants doivent alors s’assurer que le processus d’achat est rapide, et nécessite un nombre minimal de clics entre la phase de recherche initiale et la conversion finale. Les marketeurs ont également la possibilité d’ajouter des liens publicitaires directement dans la page de paiement – des publicités adaptées qui proposent une offre personnalisée et une invitation à l’achat direct, ce qui présente également l’avantage de réduire grandement le nombre de clics.

 

Un levier évident à actionner. Le quartile supérieur de marchands est à l’origine de près de 40 % des ventes du e-commerce sur mobile, contre 7 % pour le dernier quartile. Les commerçants situés au sommet de la pyramide doivent largement leur succès à une expérience mobile pensée spécifiquement pour stimuler l’achat. Les habitudes d’achat des consommateurs ont évolué, et l’opportunité que représentent pour les marques les appareils mobiles n’a jamais été aussi grande. D’où le besoin impérieux d’adopter une stratégie adaptée pour en profiter. Les grands gagnants de 2015 seront les professionnels qui auront réussi à capter et convertir sans peine les utilisateurs mobiles.

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