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Communication

Parlez-moi d'amour

23/07/2015 - par Franck Valadier, executive creative director chez Wax Interactive France.

Que fait-on lorsqu'on a épuisé tous les leviers de captation, de promotion, de retargeting, de buzz? Qu'il n'y a plus d'espoir? On appelle le capitaine Flam? Non, on efface tout et on parle d'amour, ou plus précisément d'émotion, de rencontre.

Aujourd'hui tout est message, contenu, social. Est-ce l'information qui fait le média ou le média qui fait l'information? À l'heure du vivre-ensemble et de l'ultrasollicitation, l'émotion est la plus grande des disruptions… et vos clients n'attendent que ça! Des preuves d'amour à exprimer sans limites, à toute heure, en tout lieu et en toutes circonstances. Ed Diener, psychologue à l'université de l'Illinois, montre, à travers une étude menée sur plus de 10 000 personnes et 48 pays, que la recherche du bonheur arrive loin devant toute autre motivation qu'elle soit financière ou même de sens. Une nouvelle pointe à la pyramide de Maslow. Ritika Puri en déduit d'ailleurs que les images montrant un authentique bonheur augmentent les ventes. Tout parallèle avec la tendance des selfies serait fortuit ;-)

Banques, retailers, constructeurs, collectivités… tous entrent dans le jeu de la séduction. Et comme dans la vraie vie, c'est rarement le plus sage qui gagne. Ayez donc de l'humour, du culot, de l'enthousiasme, il n'y a pas de meilleure chose que de ne pas plaire à tout le monde, car l'inverse est impossible. Les mots, les images, les interfaces et l'interactivité sont vos plus belles armes pour solliciter cet amour. Car, oui, l'émotion est bien plus forte que la raison. Apple n'a jamais gagné la guerre des performances mais qui s'en soucie vraiment? Ce qui nous fait tous préférer l'original à la copie, n'est-ce pas ce petit supplément d'âme que l'émotion apporte? Si le bon goût n'est pas une science exacte, l'émotion, elle, se mesure assurément en audience, en clic, en conversation et même, finalement, en achats!

Assumons le «je»

Admettez-le, la rencontre que vous recherchez, c'est bien l'émotion du coup de foudre. La définition du Waou Effect en somme. Cette petite ligne isolée dans tant de cahiers des charges qui va venir balayer les 200 autres pages d'arguments rationnels et réfléchis. «Oui, répondez à mes besoins, donnez-moi de l'efficacité, des ventes, des conversations, des fans, mais surtout, SÉDUISEZ-MOI!»
User centric, vous l'êtes sans doute déjà mais vos concurrents aussi! Allez plus loin. Quand Steve Krug affirme, en parlant d'expérience utilisateur: «Don't make me think», ne faudrait-il pas ajouter: «Make me feel»? Assumons le «je», celui que les études veulent cacher mais qui résonne en nous. Lorsque j'accompagne le repositionnement digital de Moulinex, je cherche à mettre en scène la gourmandise, une émotion claire pour illustrer la simplicité d'usage et le bénéfice utilisateur.

Je vous dis ça parce qu'il n'y a pas d'émotion sans passion, sans le courage de porter soi-même des convictions.

Le design, seule voie pérenne

À l'heure de la transformation digitale accélérée, les écrans de demain ne seront ni des lunettes ni des montres connectées mais des implants agissant par transmissions neuronales. Les interfaces disparaîtront sans doute mais pas l'émotion. Dans cette bataille séculaire, le design est la seule voie pérenne. Une démarche qu'appuie le ministère de l'Economie à travers Philippe Picaud et son ouvrage Quand le design crée de la valeur pour l'entreprise (Design Impact, «Quand le design crée de la valeur pour l'entreprise» - Edition Mission Design France).

La création graphique est l'une de ces traductions. Avec ses codes (le blanc, l'espace, l'image, le contraste, …), ses tendances (le flat, le material design, le low-poly, les fashion polices Lobster et Gotham…) mais surtout ses talents. Ceux qui passent au travers des grilles des acheteurs, ceux qui vous feront rêver par leur ténacité et leur rébellion. Ceux que vous aimerez détester, qui vous apporteront ce qui ne s'achète pas, l'AMOUR. Arrêtons de nous focaliser uniquement sur la réduction des coûts et l'efficacité mesurée. Recherchons la marge émotionnelle! Son pouvoir est sans commune mesure… mais chut, c'est un secret que cultive l'industrie du luxe et qu'il serait malvenu de suivre ;-)

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