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Création

La culture progressive des marques

16/09/2015 - par Stephanie Feeney, directrice de la stratégie de l'agence 72andSunny Amsterdam

La publicité a longtemps été considérée comme un secteur au mieux moralement neutre, au pire moralement contestable. Nous manipulons, nous ne révélons pas la vérité. Nous servons les marques plutôt que de les guider. Nous surfons sur la culture plutôt que de la façonner. Ce stéréotype est dépassé, mais soyons vraiment honnêtes, nous avons tous en tête des éléments de notre propre expérience qui s’y réfèrent. Si nous voulons survivre en tant qu’entreprises et prospérer en tant que créatifs professionnels, notre secteur doit prendre de nouvelles résolutions. Sur le long terme, il sera nécessaire pour les marques, d’avoir un réel impact sur la culture. Cela peut être aussi simple qu’un changement de positionnement : exiger de nous-mêmes un travail qui a une influence positive dans sa propre culture.

 

Séduire la nouvelle génération de talents créatifs est l’un des défis majeurs auquel est confrontée la publicité aujourd’hui. Après cela, il faut savoir les garder enthousiastes, satisfaits et inspirés pour produire un travail de qualité. Notre concurrence n’est pas limitée aux agences, les entreprises technologiques et les start-up en font également partie. Et les études sont probantes: cette génération désire quelque chose de diffèrent que les générations précédentes. 75% de la génération Y pense que les entreprises sont trop auto-centrées et ne pensent pas assez aux solutions qui amélioreraient la société. Pour 65% d’entre eux, «les possibilités d'épanouissement personnel» est le critère le plus important à l’acceptation d’un emploi (Source: PWC Millenials at work - Reshaping the workplace).

 

De ce fait, la réputation créative n’est qu’une partie du mélange complexe des raisons qui amène les talents dans une agence et à y rester. La culture d’agence, l’esprit de famille, et la possibilité de travailler avec des marques culturellement progressives sont tout aussi motivants, si ce n’est plus, que de crouler sous les prix. Lors d’entretiens avec des candidats, au vu de ma propre expérience, j’ai de plus en plus de conversations qui étaient inimaginables il y a dix ans. Nous parlons tout aussi bien de l'éthique, que de la qualité de nos réalisations créatives. Et j’adore ça.

 

La confiance envers les grandes entreprises décline continuellement. Cette même génération Y est plus exigeante envers nous tant qu'employée mais également plus exigeante auprès des marques en tant que consommateurs. La technologie nous permet à tous de fouiller afin de connaître le dessous des marques et des compagnies, et de leur demander des comptes. Par ailleurs, l'économie collaborative est en ascension. Des entreprises - comme Unilever - ont construit leur ADN de marque avec des intentions sociales et durables. Dans notre secteur, nous avons vu cette année, lors du Festival international de la créativité à Cannes, le premier Lion de Verre, un prix qui récompense la lutte contre les stéréotypes des genres.

 

Le marche tend, lentement mais sûrement, à placer ses objectifs là où il le convient: les bénéfices sociaux et durables doivent être considérés au même titre que les profits. Les agences gagnantes seront celles dont le travail et la culture s’appuient sur ce changement, plutôt que de le mettre de côté. Que pouvons-nous faire?  Je me référerai simplement aux personnes qui ont pensé bien plus longtemps et plus intensément à cette question que moi. Le Comms Fab à Londres a récemment publié un texte, «Agence de communication: comment sauver la publicité (et créer un monde meilleur)».

 

C’est une lecture essentielle pour tout ceux qui font face aux capacités  - et certainement aux responsabilités - de notre secteur de créer des changements sociaux positifs. Le rapport est édifiant car un large spectre d'initiés est sollicité, et le même message ressort : collaborer avec des marques culturellement progressives est la meilleure marche à suivre. Mais comment? Le Comms Lab souligne un simple processus : reconnaître le besoin, créer l’espace, agir. Ils partagent des études de cas provenant d’agences qui ont relevé ce défi. Et ils appellent les autres à faire suffisamment preuve de courage pour agir de la même manière.

 

Pour ma part, je pensais qu’en partageant quelques questions, que nous nous posons nous même, cela pourrait susciter une réflexion positive pour les autres agences. Quel est l’objectif de notre agence? Nous permet-il de nous orienter vers un bien commun plus large? Comment pouvons-nous le rendre fonctionnel, et tout autant visionnaire? Comment tout le monde peut-il en faire part? Comment pouvons-nous inspirer les marques avec lesquelles nous travaillons, autant que les talents qui franchissent notre porte? Ce ne sont que quelques exemples qui me sont familiers. Suite à cet article, je serais ravie d’entendre et d’apprendre d’autres agences qui font des avancées similaires, ou plus abouties. Plus égoïstement, j’aimerais inspirer une meilleure pratique dans notre agence. Et plus largement, à l’ensemble de ce secteur créatif.

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