Le marché de la publicité digitale subit ces derniers temps quelques remous, dus à la propagation des systèmes de blocage de la publicité, dits « ad-blocks ». Les éditeurs, dont le métier est de produire des contenus, se retrouvent face à un dilemme inextricable: les consommateurs acceptent de moins en moins de payer l’accès au contenu, et les empêchent de percevoir des revenus publicitaires. Leur « business model » s’en trouve potentiellement ruiné.
Il ne faut cependant pas confondre le symptôme et l’origine du problème. Car les internautes et mobinautes ne s’équipent pas par hasard. Ils le font en réaction à des publicités qu’ils jugent trop intrusives, envahissantes, polluantes pour leur navigation.
Ce phénomène n’est pas nouveau. Les « anti-pub » sont globalement dominants sur tous les médias. En radio, ils changent de station par une simple pression de doigt. En télévision, ils zappent, ou profitent des coupures pour effectuer des tâches parallèles qui abaissent considérablement leur niveau d’attention. En presse, ils tournent les pages. Eviter la publicité est un sport national, qui s’apprend dès la maternelle.
Sur le digital, le phénomène est plus visible puisqu’il est mesurable. Comme pour la mesure d’audience, les médias numériques souffrent curieusement de leur formidable capacité à révéler la réalité de leur potentiel d’influence, par le simple fait que les statistiques sont établies en temps réel et se fondent sur des décomptes exhaustifs. Les médias traditionnels, eux, s’arrêtent à estimer par panels ou échantillons des « occasion de voir », pour reprendre l’expression utilisée dans les études.
Pour les annonceurs, ces « ad-blocks » représentent en réalité une double opportunité. D'une part, sur les médias digitaux, ils ne payent que ce qui est réellement diffusé. Les « ad-blocks » leur permettent donc d’économiser leurs budgets publicitaires, en évitant de diffuser auprès de cibles réfractaires à la publicité. D'autre part, cela leur permet de ne pas abîmer leur image de marque en exposant des cibles potentiellement dénigrantes.
Mais les « anti-pub » sont aussi le reflet d’un changement profond de notre société. Plus éduqués, moins naïfs, plus digitaux, les consommateurs refusent les modèles d’interruption et souhaitent choisir quand et comment ils s’informent.
Pour les marques, comme pour les éditeurs, cela se traduit par quatre exigences:
En premier lieu, une présence forte, exhaustive et pertinente sur les moteurs de recherche, là où les consommateurs expriment clairement leurs requêtes. Plus que jamais, la qualité des réponses devient un facteur clé de succès déterminant pour la crédibilité des marques.
D'autre part, le développement de contenus riches, qui vont au-delà du simple message publicitaire. Il s’agit désormais de leur donner une dimension plus large, de dépasser le produit pour exprimer son sens et sa raison d’être, et de les faire rayonner sur les sphères de la recherche, des réseaux sociaux et des médias.
En outre, l’adaptation des formats publicitaires, pour qu’ils soient non intrusifs et vécus comme des invitations et non des interruptions.
Enfin, la pertinence du ciblage, qui doit renforcer le consommateur et citoyen dans sa conviction qu’il est sollicité dans son intérêt, selon ses propres critères, dans le but de lui simplifier la vie.
L’ère de la publicité s’estompe, au profit de la profondeur des mythologies: c’est le mouvement naturel de l’émancipation de l’homme vers une hyperindividualité agissante.
