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Les annonceurs devraient cesser d'acheter des formats polluants

13/10/2015 - par Pierre Chappaz, président de Teads

L’adoption massive des ad blockers nous adresse un message clair : les utilisateurs en ont assez des publicités intrusives et ennuyeuses qui ralentissent leur surf et polluent le web. Cette exaspération forme une vague contestataire qui menace le fragile équilibre de notre écosystème digital. L'industrie publicitaire ne fera pas l'économie d'une profonde remise en question.
L’attention du consommateur est une ressource précieuse: nous ne devons pas la gaspiller en lui imposant une publicité qu’il rejette. Au lieu de perturber l’expérience en ligne, la publicité digitale doit être repensée pour être mieux acceptée par les consommateurs. Sans cela, l’utilisateur interrompu ou forcé à visionner une publicité viendra gonfler les rangs des utilisateurs d’ad blockers.
Il est grand temps de nous mobiliser pour rendre la publicité durable, afin qu’elle continue à créer de la valeur pour nous tous, annonceurs, agences, régies, prestataires techniques et éditeurs.
Il est urgent d’abandonner les formats les plus pénibles, comme les interstitiels. Il faut aussi respecter un certain nombre de principes pour la publicité vidéo de plus en plus omniprésente : elle ne doit pas être forcée, il faut qu’elle soit skippable et que le son soit activé ou désactivé par l’utilisateur.
Les utilisateurs sont particulièrement sensibles à l’intrusion publicitaire dans leur téléphone: le smartphone est indiscutablement l’écran-étalon pour évaluer l’acceptabilité de la publicité. Selon une étude de la MMA [Mobile Marketing Association], 74% des Français se disent gênés par les publicités mobiles et 22% seulement sont satisfaits des publicités vidéo sur cet écran. Cela nous laisse une bonne marge de progression ! L’avenir est à la publicité – y compris vidéo – native.
La frontière entre une publicité qui attire l’attention et une publicité vécue comme une intrusion est ténue. Le défi que nous devons relever consiste donc à inventer des formes de publicité bien acceptées sur tous les écrans, tout en étant efficaces pour les annonceurs et rémunératrices pour les éditeurs.
La contextualisation contribue à améliorer la perception de la publicité. Plus de 52% des utilisateurs déclarent être plus enclins à apprécier la publicité vidéo si elle est pertinente par rapport au contenu qu’ils consomment. Les publicités contextuelles présentent également un intérêt pour les éditeurs car elles ne détournent pas les utilisateurs de leur contenu, ceux-ci restent engagés.
Avec le développement de la publicité programmatique, le recours plus systématique aux données devrait en théorie permettre de mieux cibler les utilisateurs et de mieux répartir la pression publicitaire. Mais selon App Nexus, 35% seulement des dépenses programmatiques sont couplées avec de la donnée, et leur qualité n’est pas toujours excellente.
La sensibilité des internautes à la collecte de données est grande. Il faut davantage de transparence et expliquer les bénéfices. Editeurs, annonceurs et plates-formes doivent collecter les données de manière responsable, permettre aux utilisateurs de choisir de ne pas être suivis et leur expliquer l’intérêt de pouvoir leur présenter des publicités mieux ciblées et plus intéressantes.
Du point de vue de la création, les annonceurs sensibles à la relation avec les consommateurs devraient sans doute diminuer la longueur de leurs pubs vidéo sur mobile. Pour des publicités de 30 secondes, le taux de complétion observé sur mobile est la moitié du taux constaté pour le desktop.
Plus généralement, les annonceurs doivent absolument s’engager dans le nettoyage du web, car ils ont leur part de responsabilité dans la dégradation de l’expérience publicitaire.
L’accent mis sur la couverture à moindre coût a conduit certains acteurs à faire passer la qualité de la publicité au second plan. La mauvaise monnaie chassant la bonne, cela a entraîné une inflation d’un inventaire vidéo de très faible qualité et particulièrement polluant pour l’expérience utilisateur, avec par exemple des publicités jouées dans des players non visibles à l’écran. Malheureusement, cela existe, nous l’avons tous vécu.
Pour inverser la tendance et revaloriser la publicité, le temps passé, la visibilité et l’engagement devraient s’imposer comme des indicateurs référents dans l’évaluation de la performance des campagnes.
Notre objectif n’est pas de désigner des coupables, mais de faire avancer la cause d’une publicité durable.

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