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Numérique

L’industrie du voyage: itinéraire d’une révolution digitale réussie

22/10/2015 - par Richard Robinson, directeur EMEA de Turn

L’industrie du voyage et du tourisme a été une des premières à adopter internet et les nouvelles technologies, ce qui a complètement modifié notre façon d’appréhender le voyage. Les agences de voyage ont compris l’intérêt de se digitaliser et exploitent pleinement toutes les opportunités que leur offre le web. Le shopping en ligne est devenu une norme pour de nombreux consommateurs en particulier dans cette industrie.

 

En 2015, le consommateur est partout. Dans la rue, derrière sa télévision, son écran d’ordinateur, sur son téléphone portable… En tant qu’acteur du monde du voyage, comment l’approcher au mieux? Comment connaître ses habitudes et s’adapter à ses nouveaux usages? Nouvelles formes de moteurs de recherche, publicité programmatique, campagnes sur les réseaux sociaux, applications mobiles… aujourd’hui encore, l’industrie du voyage ne cesse d’innover pour répondre aux attentes des consommateurs et rester dans la course. Exemple d’une industrie qui a su bouleverser son mode de fonctionnement et favoriser son essor.

 

Les agences de voyage ont envahi le web

 

Ayant compris qu’internet était un moyen clé pour communiquer auprès de leur cible et vendre leurs produits, les agences de voyage physiques se sont digitalisées. Elles ont quitté la rue au profit de boutiques en ligne comme c’est le cas d’Havas Voyage ou Thomas Cook, et l’on a vu fleurir de nouveaux acteurs spécialisés en ligne très performants à l’instar de Booking, Expedia, Lastminute, Jet Tours… Les habitudes d’achat en ligne se sont installées naturellement chez le consommateur. Le fait d’acheter des billets de train ou d’avion sur internet est complètement rentré dans les mœurs. Simplicité, gain de temps, confort, économie… Personne n’imagine aujourd’hui se déplacer jusqu’à une boutique SNCF pour acheter ses billets de train!

 

Les boutiques physiques qui subsistent ont dû s’adapter et améliorer la qualité de leur service, repenser leurs locaux et leurs tarifs pour rester attractives. Elles répondent à des clients dont la motivation a changé: ceux qui prennent le temps de se déplacer le font d’abord pour préparer leur voyage et recueillir des conseils sur la destination et les activités possibles, et non plus pour acheter leurs billets. Ces agences physiques, comme Thomas Cook, sont moins connues des 18-34 ans. En effet, elles correspondent plutôt à une génération qui ne maîtrise pas bien Internet et que le contact humain rassure.

 

Quand Facebook donne des idées de voyage

 

Internet a complètement changé les habitudes des voyageurs. Aujourd’hui, 71% d’entre eux utilisent des moteurs de recherche pour planifier leurs voyages (1). Réserver des billets en ligne, comparer les offres, rechercher une destination de vacances, organiser son voyage... Les voyageurs n’hésitent pas à explorer les sites web, à se renseigner sur des blogs et forums où ils communiquent avec d’autres voyageurs et échangent leurs expériences et leurs «bons plans». Expedia constate que, le jour de leur réservation, les voyageurs fréquentent environ seize sites web en tout, y compris près de cinq sites de voyage (1).

 

Les réseaux sociaux influencent aussi le comportement des voyageurs. 58% des utilisateurs de Facebook déclarent que des photos de destinations postées sur le site les encouragent à visiter un endroit auquel ils n'avaient pas pensé (1). Partager de l’information et du contenu utile, pertinent et divertissant peut s’avérer un excellent moyen pour les acteurs du tourisme de créer une interaction solide avec leurs clients au-delà de l’acte d’achat, tout comme un vendeur classique peut créer un lien sur le lieu d’achat en prodiguant conseils avisés et recommandations à ses clients. De même, le mobile prend une part importante dans le quotidien du voyageur. Le nombre de réservations effectuées par ce biais ne cesse d’augmenter: en 2015, 28% des réservations de train en ligne ont été faites via un terminal mobile, contre 19% en 2012 (2). Une fois sur place, les voyageurs poursuivent leurs recherches via leur smartphone. En effet, lorsqu’ils sont arrivés à destination, 65% des voyageurs recherchent des détaillants ou restaurants dans un rayon de 8 km autour d’eux, à partir de leur téléphone mobile (3).

 

Un foisonnement de nouveaux services pour le consommateur

 

Les annonceurs cherchent à s’adapter à ces nouveaux usages et développent des outils toujours plus élaborés qui leur permettent d’anticiper leurs besoins. Les moteurs de recherche fleurissent pour aider les voyageurs dans leur choix de destination et de réservation en tout genre, comme Sky Scanner pour la recherche de billets d’avion ou Kayak pour la réservation d’hôtels et de voitures de location. Ils fonctionnent grâce à des algorithmes puissants capables de comparer une multitude d’offres et de renseigner le client au mieux en fonction de ses critères de recherche.

 

Beaucoup de start-up se développent dans le domaine du voyage étroitement associé aux nouvelles technologies et à l’analyse des données. Elles cherchent à répondre aux attentes des clients, leur faciliter les démarches et développer la qualité du service et de la relation. Airbnb, spécialiste de la location d’appartements entre particuliers, Trip Advisor, qui recense des avis et des conseils touristiques émanant de consommateurs, Bla Bla Car, plateforme de mise en relation conducteurs et passagers cherchant un covoiturage, ou encore Yelp, qui publie des avis participatifs sur les commerces locaux, sont autant d’exemples d’entreprises en plein essor qui ont su tirer parti des nouvelles technologies liées au domaine du voyage. Elles sont, de plus, pionnières de l’économie collaborative, nouvelle tendance qui valorisent le partage, l’échange, et permettent d’optimiser les ressources.

 

La publicité programmatique, nouvel eldorado du secteur du tourisme

 

L’industrie du voyage a toujours été un marché compétitif en termes de publicité. Les acteurs sont nombreux et investissent dans tous les supports. Ils n’ont jamais été aussi présents: Trivago, Kayak, Hotel.com tournent en boucle à la télévision, Club Med et Look Voyages envahissent les magazines et Vacances Transat s’exhibe sur les panneaux publicitaires dans la rue.

 

Sur un marché saturé par la publicité, les marques ont dû se tourner vers de nouveaux outils. Ces dernières années, elles ont commencé à exploiter les données récoltées à travers leur site web, ce qui leur a permis d’approcher le voyageur de manière plus ciblée et à se lancer dans la publicité programmatique. Cette technologie permet aux marques de cibler leur audience, de communiquer avec cette audience sur plusieurs dispositifs, et de créer un lien plus personnalisé avec le client. Par exemple, ayant fait une recherche de vols pour Barcelone, un client voit s’afficher dans les minutes qui suivent des publicités lui proposant une offre pour un vol et un hôtel dans cette même ville à des prix attractifs.

 

Le secteur du voyage s’est engouffré dans la brèche, il est aujourd’hui le plus performant en termes de publicité programmatique. Il s’agit de l’enchère la plus rapide et qui gagne sur le marché. Selon le TAII (3), les investissements provenant du secteur du tourisme dans la publicité programmatique ont doublé lors des périodes de vacances de l’année 2014.

 

Dans un environnement marchand ultra-compétitif, où le concurrent est à un clic de vous, il est vital de renforcer sa visibilité en ligne de manière personnalisée pour toucher le consommateur et le faire rêver.

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