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Stratégies Summit

Accor Hotels: «Un champ de menaces et d'opportunités exceptionnel»

04/11/2015 - par Grégoire Champetier, directeur général marketing groupe Accor Hotels

L’industrie hôtelière traverse une période cruciale: nous assistons à la confrontation entre une culture encore traditionnelle et un écosystème digital qui en bouleverse les codes. Cette confrontation ouvre pour Accor Hotels un champ de menaces et d’opportunités exceptionnelles. Des menaces, car nous devons faire face à un changement de codes, d’habitudes de consommation, et à l’émergence de nouveaux acteurs. Des opportunités, car nous devons questionner l’expérience hôtelière que nous délivrons tant sur le produit que sur la commercialisation et sur l’usage, sur lequel nous nous devons d’apporter des réponses créatives et nous montrer extrêmement innovants pour garder notre position de leader.

La première secousse est la révolution des systèmes de distribution. L’agressivité de certains gros intervenants que sont les Online Travel Agencies (OTA) et l’affectation des revenus ont provoqué un basculement rapide auquel nous devons résister. Accor Hotels a innové en lançant une place de marché qui distribuera non seulement les marques du groupe mais également des hôtels indépendants, ainsi qu’en développant une application qui est au cœur de son écosystème digital.

La seconde menace, c’est le nouveau système relationnel qui bouleverse la posture des marques. Le client est désormais un acteur direct et la consultation de Trip Advisor, notamment, en amont du «booking» montre à quel point l’exigence de transparence est incontournable. Les réseaux sociaux ont provoqué un changement profond dans la relation entre les marques et leurs clients. La préférence de marque est attaquée par ce nouveau système relationnel ou «conversationnel». Accor Hotels doit construire des marques plus réactives, plus agiles, plus transparentes dans cette ère de l’hyperchoix.

L’avènement du «private rental»

La dernière menace est l’émergence de nouveaux acteurs complètement digitalisés comme Airbnb qui ont bouleversé les modes d’hospitalité avec l’avènement du «private rental».

Cette révolution porte aussi des opportunités exceptionnelles qui nous forcent à nous réinventer. Le cycle client à 360° permet d’intensifier la relation en amont et en aval du «stay» en suscitant le «dream», en fidélisant le client et en communiquant avec lui tout au long de son parcours. Le cycle client permet, en amont du séjour, de créer des stimuli et, en aval, d’intensifier la relation, de la fidéliser et d’avoir un «feedback».

Cela a conduit Accor Hotels à lancer sa nouvelle signature incarnant l’hospitalité digitale: «Feel welcome from the first click». Autour de cette signature de nombreux projets en cours et à venir seront destinés à garantir au client que, dès le «booking», il sera assuré que son séjour sera exactement conforme à ce qu’il attend, garantie que ne peuvent pas lui offrir les OTA.

Le mobile est une chance de se moderniser. La rapidité de la mutation digitale va permettre à Accor Hotels d’accélérer la modernisation des métiers hôteliers. La mobilité déplace l’écosystème fondé sur des sites à des applications. Ce bouleversement impacte également les agences digitales qui ne sont pas encore sorties du «look & feel» et peinent à pénétrer la complexité des systèmes.

L’innovation n’est plus une option. Elle est au cœur de tous nos projets, sur toutes nos marques, sur tous nos segments, sur tous nos produits et services. À titre d’exemple, nous préparons une réplique majeure au private rental: nous travaillons sur une offre nouvelle et disruptive ciblant principalement les «Millenials» et les familles, qui impactera à la fois les modes d’hospitalité et les systèmes de commercialisation.

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