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Stratégies Summit

Médiamétrie: «Le device de l'instant»

04/11/2015 - par Jamila Yahia Messaoud, directeur des départements télécom, cinéma, comportement média et ad'hoc de Médiamétrie

En France 86,7% des individus utilisent un mobile, les 2/3 d’entre eux pour surfer sur internet (31,6 millions). La moitié des mobinautes se connectent tous les jours ou presque.

70% des internautes en France considèrent le téléphone mobile comme indispensable dans leur vie quotidienne. Il accompagne l’utilisateur toute la journée, qui l’utilise pour consommer différents contenus: si sa principale fonction reste la communication, c’est aussi un écran qui permet l’accès en mobilité aux contenus connectés. Véritable objet personnel, il accompagne de nombreuses activités de la vie courante. Ainsi, 38,2% des individus l’utilisent seul.

Le mobile s’adapte au moment et au contexte d’utilisation. Les contenus consultés sont liés aux besoins du moment de l’utilisateur et du temps qu’il peut y consacrer.

Le choix et l’habitude guident l’utilisation. Le mobile est personnel, l’utilisateur définit ses contenus en fonction de ses goûts, ses centres d’intérêts et ses besoins. En moyenne, on compte 29 applications installées chez les équipés smartphone. Le mobinaute peut avoir beaucoup d’applications, sans toutes les utiliser. La personnalisation du contenu est très forte puisqu’il choisit ce qui peut lui être utile comme les notifications qu’il souhaite recevoir. Puis il peut modifier ses choix à son gré en fonction de ses besoins et de ses envies du moment. Ainsi, 51% des mobinautes ont téléchargé une application au cours du dernier mois et 75% d’entre eux en ont désinstallé une. Les applications les plus désinstallées sont les jeux, les applications de vie pratique ou sur la presse/l’actualité. Au-delà du nombre d’applications installées, la question est: combien sont-elles utilisées? Une marque doit savoir faire vivre son application ou son contenu pour le rendre toujours attractif et rester sur le terminal de son utilisateur. Pour une marque, savoir adapter le contenu mobile à son utilisateur, c’est réussir à créer une habitude, qu’elle soit quotidienne ou ponctuelle.

A l'instant

12% des mobinautes prennent leur téléphone en main plus de 30 fois par jour. Certains dès qu’ils ont un moment de pause, ne serait-ce que pour vérifier s’il «s’est passé quelque chose», s’ils ont été sollicités ou pour faire une recherche précise.

En combinant ces facteurs choix et habitudes, l’enjeu des marques est de proposer un contenu qui, à la fois, réponde au besoin de l’utilisateur, et s’adapte aux conditions de consommation. Les contenus doivent apprendre quelque chose (47%), être ludiques et intéressants (41%), concis (38%). En termes de formats, la préférence va aux articles (51%), photos (49%) et vidéos (33%). Le mobinaute peut, selon le contexte, être maître de son utilisation ou se laisser guider par des contenus qui lui sont proposés.

En effet, l’utilisateur décide d’allumer son mobile, d’ouvrir une application, de faire une recherche sur internet, de consulter un contenu. Les sources d’information sont multiples et 37% des mobinautes utilisent indifféremment un site ou une application. Le mobile devient le «device» de l’instant, il permet d’avoir une réponse immédiate à une question. La place dans le référencement et le choix de mots clés sont donc primordiaux pour les marques.

L’utilisateur peut aussi se laisser guider: les marques sur mobile mettent en avant des contenus, dans les notifications, les e-mails ou les SMS grâce à des systèmes push, selon les préférences des utilisateurs. Les contenus considérés comme «les plus intéressants» sont les notifications sur l’actualité (35%), pour la vie quotidienne (31%). Les plus divertissants sont les notifications des réseaux sociaux (8%).

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