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Efficacité

Le contenu est ROI!

02/11/2015 - par Alan Banks, directeur général EMEA de Marketo

Inbound marketing oblige, les entreprises n’hésitent plus à investir massivement dans la production de contenus web. Objectif: augmenter les ventes, remporter davantage de contrats, donner la meilleure image de son entreprise et s’imposer comme un expert dans son domaine… Mais comment déterminer l’efficacité des contenus diffusés sur Internet? Quels indicateurs permettent de mesurer l’impact d’un livrable en termes de retour sur investissement (ROI pour Return on investment)?

 

Tout au long du cycle de vie du livrable proposé en téléchargement sur son site web, qu’il s’agisse d’un livre blanc, une infographie, une vidéo, un témoignage client, un webcast ou de tout autre document au format PDF, Word ou PPT, différentes métriques permettent de mesurer son efficacité.

 

Les téléchargements

 

Rien d’original mais il s’agit là d’un indicateur pourtant bien pertinent! Il englobe le nombre de téléchargements depuis le site comme depuis n’importe quel autre site partenaire (affiliations, etc.). Pour ce faire, il convient de s’assurer de bien paramétrer la période que vous souhaitez observer. Pour optimiser la visibilité des contenus et ainsi générer davantage de téléchargements, n’hésitez pas à décliner les contenus existants sous d’autres formes. Ainsi, un livre blanc comprenant des données chiffrées sur les tendances de son secteur peut se transformer en infographie ou en tutorial. L’objectif est de susciter l’intérêt des lecteurs-internautes par des contenus informatifs et attractifs avant d’entrer dans une relation commerciale.

 

Acquisition de nouveaux contacts

 

Le nombre de nouveaux contacts obtenus via les téléchargements depuis les programmes de sponsor (sites partenaires, affiliations, liens sponsorisés…) correspond au nombre de personnes enregistrées dans la base de contacts grâce à ce livrable. Dans le cas où ces contacts «transforment» dès ce premier téléchargement, on parle alors d’attribution directe (First Touch Attribution). Si la transformation de l’audience en contacts n’est pas toujours évidente, générer du trafic sur son site permet à la marque d’être plus visible et d’améliorer son référencement.

 

Opportunités

 

En plus des téléchargements et des nouveaux contacts, pensez à observer combien d’opportunités ce livrable a généré au fil du temps. Une «opportunité» peut être définie comme un lead accepté par les commerciaux et qui fait l’objet d’une attention particulière de leur part. Cette métrique permet donc d’établir le nombre de leads qualifiés parmi les contacts générés via les téléchargements. Par la suite, le Lead Nurturing permettra de renforcer la relation avec le lead. Aussi, pensez à lancer une série d’emails ciblés proposant des contenus utiles et pertinents. Utiliser une plateforme de Marketing Automation permettra de lancer automatiquement des séquences d’emails et de contenus déclenchés en fonction des données que le lead a bien voulu transmettre.

 

Partages sur les réseaux sociaux

 

Le nombre de partages sur les réseaux sociaux représente un autre indicateur clé pour vos initiatives marketing. Interagit-on avec vos contenus? Les partage-t-on avec son réseau? Assurez-vous de bien suivre les partages sur l’ensemble des réseaux concernés (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, etc.) et de mesurer le taux d’engagement (nombre d’interactions sur nombre d’abonnés ou de followers) pour mesurer votre réseau d’influence.

 

ROI

 

A quel point le livrable est-il influent sur le pipeline des ventes et la signature des contrats? Facilite-t-il réellement le travail des commerciaux? Pour le savoir il existe des rapports d’analyses permettant de déterminer le revenu en euros généré par l’ensemble des points de contact. Ceux-ci vous offrent une image globale de la façon dont vos livrables ont propulsé vos leads dans l’entonnoir des ventes.

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