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Médias sociaux : back to basics

19/11/2015 - par Jacques-Edouard Duffour, directeur des médias sociaux chez Wax Interactive

À l’émergence des médias sociaux, il y a dix ans déjà, les marques et leurs consommateurs découvraient une nouvelle façon de se connecter et de dialoguer. Les annonceurs ont alors fait évoluer leur mix marketing pour se recentrer sur les utilisateurs. Les marques sont devenues plus humaines, plus à l’écoute et plus agiles pour répondre aux attentes et exigences de consommateurs ultra-connectés, impatients, cross-canal et revendicateurs.

Les marques trouvaient leur compte dans cette approche «one-to-one» grâce au viral. Alors plus facile à générer, elles pouvaient toucher des audiences massives à des coûts ultra-compétitifs. Elles s’efforçaient alors de créer du contenu de qualité qui arrivait facilement à exprimer son potentiel viral.

Mais tout cela c’était avant, quand la visibilité organique et virale était forte. Aujourd’hui, les contenus Facebook et Twitter n’existent plus sans médiatisation. Même Instagram, dernière plateforme puissante à offrir aux annonceurs de la visibilité organique, épouse cette tendance avec une baisse du reach de 32% en 2014 (source: Global Digital Advertising Report Adobe Digital Index Q4 2014). En cherchant à monétiser leurs audiences, les médias sociaux deviennent pour les marques des plateformes médias, oubliant peu à peu leur dimension «communautaire».

L’exposition massive

Preuve de ce nouveau paradigme, la nouvelle solution publicitaire de Facebook appelée «Reach & Frequency». Formidable outil marketing, il permet de réserver de l’inventaire publicitaire à un prix fixe, en choisissant de façon précise sa cible et le niveau de répétition du message. Une solution pour concurrencer de façon frontale la télévision. Un comble quand on se remémore l’origine des médias sociaux qui prédisaient l’arrivée d’une communication dite «conversationnelle». C’est le retour en force de la communication horizontale. Pour preuve, parler d’e-GRP est devenu commun pour les agences digitales...

En utilisant cette solution, Facebook s’engage à afficher du contenu à une audience certaine. Mais quel bénéfice pour l’utilisateur? Dans cette approche, Facebook ne récompense plus du tout la qualité du contenu. Que vous diffusiez une pub pour lessive ou un film viral, vous paierez le même tarif et aurez peu ou prou les mêmes performances.

Cette dimension risque sans aucun doute de décourager les marketers à investir dans du contenu dédié et qualitatif pour le web. On peut les comprendre quand on lit les indicateurs de performances classiques comme l’exposition, le reach ou l’engagement. Investir dans du contenu «digital friendly» ne semble pas valoir le coup. Pour les utilisateurs, la qualité de leur fil d’actu s’en ressent nécessairement. Les pubs sont de plus en plus présentes et de moins en moins intéressantes.

N’oubliez pas votre instinct de marketeur

Ne nous laissons pas trop guider par les indicateurs de performance. Il y a dans le marketing et la communication de la valeur que l’on ne peut mesurer mais que l’on doit appréhender. Quelle valeur créez-vous pour votre marque quand vous imposez aux internautes des publicités sans saveur, des pré-roll intrusifs ou encore des publications hors contexte? Certes, vous les aurez touchés, même plusieurs fois, mais finalement que retiennent-ils réellement ? Faites appel à votre instinct et posez-vous la question de la réelle perception et de la mémorisation positive de votre message…
Dans un contexte où les entreprises investissent de plus en plus sur le digital et où les internautes sont de plus en plus soumis à des publicités, un conseil serait de construire sa publicité pour le web pour ensuite la décliner en TV. L’exercice est exigeant mais vous permettra de tirer davantage de valeur de votre plan digital tout en maintenant, voire en amplifiant son efficacité en TV.

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