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Relation client

Réflexions sur la «to do list» des e-commerçants

20/11/2015 - par Gautier Pigasse, vice-président marketing chez ADSP

La relation entre le nouveau consommateur et la marque s’inscrit nécessairement dans une relation multisupport. Ce dernier interagit avec l’ensemble des supports de l’annonceur, sans distinction, au gré de ses envies et de sa journée. Il passe d’un terminal à l’autre, et le mobile intervient à plusieurs niveaux au cours de cette relation. Dans ce cadre-là, quels sont les rôles de chaque «enabler» mobile dans ce dispositif et quels en sont les avantages ? Voici quelques réflexions sur votre to do list, selon l’engagement que vous souhaitez apporter avec votre marque.

 

NFC, beacon, reconnaissance d’images et SMS

 

Les consommateurs, qui passent d’un écran à l’autre, attendent de leurs marques préférées qu’elles les suivent dans leurs déplacements, certes, qu’elles leur fournissent des informations personnalisées, géolocalisées, mais également qu’elles les interpellent au bon moment. Personne ne voudrait recevoir des SMS toute la journée, quand bien même il s’agirait d’une bonne affaire à faire. Les technologies ont évolué face à ces demandes de plus en plus exigeantes, et nous avons aujourd’hui le choix entre 4 grandes familles de solutions afin de permettre un contact, par le biais du mobile, entre une marque et ses consommateurs, en arbitrant entre taux d’interaction et taux d’engagement afin de produire le meilleur résultat possible.

 

Le NFC (Near Field Communication) permet d'établir une communication entre 2 appareils compatibles à courte distance (1 à 2 cm – 5/10 cm maximum). Dans ce cas particulier, le niveau d’engagement est très fort, puisque le consommateur décide par lui-même d’interagir avec le message. Il peut par exemple poser son téléphone mobile sur une publicité, dans le cas du papier connecté, et ce dernier va renvoyer un contenu sur le téléphone grâce au NFC, afin de compléter le premier message imprimé. Imaginez pouvoir découvrir un produit, l’acheter en posant tout simplement votre téléphone sur un courrier, un magazine…!

 

Le beacon est un capteur qui peut dialoguer, sur un petit périmètre, avec des appareils mobiles, par le biais d’une connexion Bluetooth. Imaginez un beacon installé dans un magasin, et qui va envoyer des promotions à ses visiteurs. Le gros avantage du beacon est la contextualisation qui est liée à son utilisation. Si vous vous trouvez dans le magasin, c’est qu’a priori, vous serez intéressé par les messages que vous recevrez.  Mais l’utilisation du beacon nécessite que la fonction Bluetooth, ainsi qu’une application spécifique de la marque, soit activées. Ce qui implique que le propriétaire du mobile ait accepté de recevoir des notifications. Dans ce cas, le taux d’engagement sera un peu plus faible qu’avec la technologie NFC.

 

La reconnaissance d’image, qui permet une très bonne interaction, propose sensiblement le même niveau d’engagement. Cette technologie propose de rapprocher le virtuel avec le réel, en fournissant des informations complémentaires sur un produit ou une solution. Vous vous posez des questions sur un yaourt en magasin ? Contient-il des allergènes, est-il possible de réaliser des recettes de cuisine avec, et existe-t-il en goût «fraise des bois» ? Vous le saurez en cadrant le yaourt dans votre viseur, et en déclenchant l’application assortie. La reconnaissance d’image permet à la marque de renter dans le processus de décision d’achat, et de lui proposer des animations interactives très appréciées.

 

Le SMS, enfin, le roi des campagnes de marketing mobile, ne propose qu’un taux d’engagement très faible. Pas de pré-requis, de téléchargement d’une application, rien ne peut empêcher une marque de communiquer par ce biais avec ses consommateurs qui dans la grande majorité des cas lisent le SMS reçu !

 
Pourquoi choisir?

 

Choisir, c’est renoncer à une ou plusieurs de ces technologies, et c’est exactement ce qu’il ne faut pas faire. Celles-ci sont autant d’instruments au service des marques qui leur permettent de rentrer en contact, et de converser, avec leurs publics. Le marketeur doit ainsi agir en chef d’orchestre, et selon l’effet recherché, prioriser un outil plutôt qu’un autre. Si la marque veut recruter, alors une campagne marketing direct SMS, un site mobile adapté ou bien une campagne innovante de papier connecté sera des plus efficace. En revanche, si elle souhaite fidéliser, une application intégrant de la reconnaissance d’image ou du beacon sera plus approprié.
 
C’est une réelle stratégie transverse globale qui devrait être de mise. Des arbitrages, mais pas de choix qui excluent une technologie. Le consommateur veut voir sa marque à tous les carrefours auxquels il se trouve, et c’est en orchestrant l’utilisation de ces différents leviers que ce sera possible.
Donc une bonne stratégie transverse fera plaisir à vos clients. Et ceux-ci vous remercieront en achetant davantage. 

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