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Ne copiez pas: volez!

30/11/2015 - par Pierre-Emmanuel Maire, président de Brand Think Tank Group

Après le film «The Big Leap» pour la marque Lacoste l’an passé qui m’avait (pour dire le moins) remémoré le mythique «Odyssey» pour Levi’s (2002), plus grand en toutes dimensions, dont sa sublime mise en scène, son remarquable choix d'acteurs et surtout la force de son idée - mais on m’expliquera sans doute que se jeter dans l’inconnu n’a strictement rien à voir avec courir vers la liberté, ou que cavaler dans le vide et galoper dans l'espace sont deux choses bien distinctes -, voici «The Mini Factory» pour Petit Bateau qui (pour dire le moins) me rappelle la spectaculaire animation «The Happiness Factory» pour Coca-Cola (2009). Mais on m’expliquera certainement cette fois-ci que cette usine-là teste la résistance du beau tangible «made in France» alors que dans l’autre, il s'agissait bel et bien d’une usine à fabriquer de l’affreux intangible «made in USA».

Bartle Bogle Hegarty et Wieden + Kennedy, les deux grandes, très grandes, agences qui ont ici l’avantage chronologique, doivent (pour dire le moins) être surprises par ces films, émanant du pays qui s’enorgueillit tant, et à raison, d’avoir la législation la plus protectrice des droits des auteurs, mais aussi celui le plus soucieux de son exception culturelle, deux grands principes ici foulés aux pieds de je ne sais quelles grosses envies. Quant à la nouvelle campagne Blédina «Essayer, c'est grandir», elle m'évoque (pour dire le moins) un autre éclair de perspicacité… Essayer, c’est bien, mais oser, c’est mieux, et se salir, c’est encore mieux.

«Picasso avait l’habitude de dire: “Les bons artistes copient, alors que les artistes géniaux volent”, et nous n’avons jamais eu aucune honte à voler, à nous approprier des idées», avait si magnifiquement reconnu Steve Jobs en 1996, citant le maître sans tenter de le plagier. Il aurait pu tout aussi bien citer T.S. Eliot, poète et critique littéraire américain qui disait, lui: «Les poètes immatures imitent, les poètes matures volent.» Autrement dit, il faut faire mieux que l'original, pas moins bien (pour dire le moins), sinon, il faut faire autre chose, être original.

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