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Audiovisuel

Comment la télévision programmatique optimise l'expérience utilisateur

26/01/2016 - par François-Xavier Le Ray, Directeur France TubeMogul

Combien de fois avez-vous quitté la pièce au moment de la diffusion de publicités sur votre écran de télévision ? Souvent, j'imagine.

Peut-être parce que vous n'étiez pas intéressé(e) par la publicité en question. Ou tout simplement parce que vous l'avez trouvée sans intérêt. Mais le fait est que les spots publicitaires sont souvent perçus par les consommateurs comme des contenus moins intéressants que les programmes qu'ils ont choisi de visionner.

Et s’il était possible de changer cela ? Si les coupures publicitaires devenaient aussi intéressantes que les programmes eux-mêmes ?

En investissant progressivement le monde de la télévision, le marketing programmatique nous laisse clairement entrevoir une telle opportunité.

Jusqu'à présent, les publicités TV étaient commercialisées selon une méthode qui consiste, dans les grandes lignes, à diffuser un message publicitaire auprès de la plus large audience possible. Or toutes les annonces ne sont pas forcément adaptées à un large public. Avec cette méthode traditionnelle, les annonceurs enregistrent certes une grande audience, mais ils prennent aussi le risque d'ennuyer une grande partie du public en lui présentant des messages non-pertinents car non-ciblés.

Sans surprise, les mesures d'audience minute par minute révèlent généralement une baisse d'audience au moment des coupures publicitaires. Ces mesures déterminent l'audience maximale potentielle devant un programme, mais l'audience étant mesurée au début de la minute, il est possible que les chiffres soient finalement inférieurs (ou supérieurs) à ce pour quoi un annonceur paie. En substance, la télévision présente donc un problème de visibilité (viewability), plombée par la difficulté d’évaluation précise et fiable des audiences.

L’achat programmatique en télévision ne permet pas de s’affranchir de cette problématique. Il sera toujours impossible de dire à un annonceur si le public est resté ou non dans la pièce pour regarder la publicité. En revanche, je dirais que l'optimisation du ciblage est susceptible d’attirer davantage l'attention des téléspectateurs.

Par définition, la télévision programmatique consiste à utiliser des solutions logicielles pour automatiser l'achat de spots publicitaires. Mais cela va en réalité bien plus loin. En combinant un certain nombre de données à cette méthode d’achat automatisé, les annonceurs disposent des informations dont ils ont besoin pour mieux cibler leurs achats publicitaires. Plus ils détiennent de données sur les téléspectateurs, plus il est facile de cibler la publicité.

Et si la publicité est mieux ciblée, elle est probablement plus pertinente, plus intéressante et donc davantage regardée. Bien évidemment, la créativité reste très importante. Même si le produit est intéressant, il doit aussi convaincre. La télévision programmatique propose une méthode de distribution des publicités qui améliore les chances de séduire le public.

Lorsqu'une publicité nous intéresse, c'est généralement parce que nous en apprécions le ton (la publicité est adaptée au genre ou à l'âge), le produit (qui correspond à notre style de vie) ou simplement parce qu'elle répond à l’un de nos besoins (par exemple le besoin d'information lorsque nous nous apprêtons à acheter une voiture). En adoptant la publicité télévisée programmatique, nous sommes certains que la publicité nous intéresse car elle répond à l'une de ces qualités. La marque est gagnante car elle diffuse des publicités mieux ciblées, et les consommateurs y trouvent également leur compte car ils visionnent des contenus qui les intéressent. Ils seront donc plus enclins à regarder les spots publicitaires puisque les publicités leur apporteront une valeur ajoutée.

Et c’est justement cette valeur ajoutée qui est la clé. Optimisation des dépenses publicitaires, renforcement de l'engagement auprès de la marque, amélioration de la qualité de vie des consommateurs : tout le monde est gagnant. Alors n'est-il pas temps d'explorer davantage le potentiel de la publicité programmatique TV ? Les acteurs technologiques et diffuseurs préparent déjà activement le terrain, en créant des interfaces d’achat media alliant vidéo Web et inventaire TV ou en lançant des expérimentations sur IPTV. Mais il reste encore pas mal de chemin à parcourir pour envisager un déploiement en TV linéaire. Les défis techniques et légaux sont nombreux (glissements inévitables de grilles de programmes, ciblage moins précis qu’avec les cookies du web, etc.), et les FAI n’ont pas encore donné leur accord pour garantir une bande passante suffisante pour accueillir des spots TV ciblés en direct, ou pour recueillir et fournir des données supplémentaires sur leurs abonnés...

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