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La communication d'entreprise devient technophile

06/09/2016 - par Jérôme Lascombe, président de Wiztopic, fondateur d’Hopscotch et professeur à HEC

Après avoir bouleversé le marketing, les nouvelles technologies transforment le métier des communicants et la nature des relations entre les entreprises, leurs agences, les médias et les autres parties prenantes. Par «nouvelles technologies», j'entends non pas la digitalisation bien engagée de l’environnement médiatique et du secteur de la communication en général, mais l’émergence de logiciels et d’applications métiers qui viennent optimiser, parfois bouleverser, les process métiers.

Transformation digitale

Au-delà des grandes envolées stratégiques qu’on constate parfois, les directions de communication et leurs agences commencent à auditer concrètement les outils qu’elles utilisaient jusqu’alors avec réticence. Elles analysent aussi les dernières technologies qui les concernent et elles s’interrogent. La communication d’entreprise deviendrait-elle une industrie de contenus comme les autres? Comme pour la musique, le livre ou les médias, ce n’est pas tant le contenu lui-même que sa distribution qui est «disruptée» par l’intrusion de la technologie dans tous les process. C’est moins le contenu d’un communiqué de presse ou d’un rapport annuel qui est transformé que son process de production, son format (plus «rich media»), sa distribution et l’analyse de son impact.

La numérisation de la gestion et de la diffusion de contenus est en marche. On parle d’ailleurs de moins en moins «d’envoi de communiqué», mais plutôt de distribution multicanal de contenus de tous formats (vidéo, image, infographies, live). Pourquoi continuer à diffuser du texte en PDF quand la photo et la vidéo deviennent les formats préférés des leaders d’opinion.

Relationnel collaboratif

Premier impact de la nouvelle génération de logiciels: la désintermédiation progressive du relationnel. On passe d’un modèle linéaire, où les agences se situaient entre leurs clients et les leaders d’opinion, à un modèle collaboratif, où tous travaillent ensemble avec les mêmes outils. C’est un constat que nous faisons quotidiennement avec nos clients utilisateurs de Wiztopic. Connectées au même logiciel, les équipes communication des entreprises et de leurs agences pilotent et mettent en œuvre leurs actions, puis en mesurent la performance, ensemble.

La technologie renforce le modèle de l’entreprise étendue qui atténue les frontières habituelles entre les équipes intégrées et les consultants externes.

C’est une tendance qu’on observe aussi au sein des entreprises où la technologie favorise la collaboration entre les équipes RP, digitales, communication interne, contenus et relations investisseurs.

Les entreprises souhaitent reprendre le contrôle de leurs contenus et fichiers, ainsi que de leur historique relationnel. La propriété et la sécurité de leur data est l’un des moteurs de cette tendance. Ceci ne signifie pas que les agences perdent leur raison d’être. Au contraire, la technologie leur permet de reprendre la main sur les contenus, les comptes sociaux et le reporting de leurs clients.

Gain de productivité et mesure du ROI

Autre facteur d’accélération de la transformation digitale des directions de communication: les nécessaires gains de productivité. Les nouvelles technologies doivent réduire le temps passé aux corvées, telles que reporting, actualisation de fichiers ou encore indexation des contenus. Et augmenter le temps consacré à l’essentiel: le conseil, la stratégie, la production de contenu et le relationnel. Nous avons constaté qu’une équipe utilisant Wiztopic réalisait plus de 20% de gains de productivité. Une manière de revaloriser le métier des relations publiques, en entreprise comme en agence.

Autre avancée majeure: la data. Les agences de communication, et particulièrement de RP, ne disposaient pas, ou peu, d’outils capables de leur donner une visibilité globale sur leurs actions: historique, cibles, contenus, résultats… Les nouveaux outils analytiques leur permettent de démontrer enfin qu’elles contribuent au succès de la stratégie de leurs clients. S’appuyer sur des données objectives leur permet de valoriser les résultats, de mesurer le ROI [retour sur investissement] des actions et d’installer un rapport de confiance avec leurs clients.

L'appli mobile, nouveau logiciel

La simplicité des nouveaux outils permet aux communicants de s’émanciper de leurs équipes techniques pour se réapproprier leurs process métiers. Quand on a un communiqué à diffuser, pourquoi devoir mobiliser ceux qui s’occupent du site, ceux qui s’occupent des comptes sociaux, ceux qui s’occupent de l’intranet, ceux qui s’occupent du référencement naturel, alors que ces fonctions peuvent être pilotées directement par un communicant généraliste équipé d’un bon logiciel?

Les communicants ne sont pas tous des ingénieurs informatiques, ils étaient même souvent réticents à s’approprier la technologie. C’est en train de changer. Les logiciels doivent s’adapter à leurs utilisateurs, pas à ceux-ci de s’échiner à faire des semaines de formation pour prendre la main sur des outils trop complexes. Le smartphone devient le premier device d’accès à l’information. Pourquoi utiliser des outils d’un autre âge, quand le référent du logiciel devient l’appli mobile?
 

 
 
 
 
 
 

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