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Pourquoi est-il temps, pour les marques, d'abandonner la modélisation du mix média?

14/09/2016 - par Vanessa Tadier, directrice générale Europe de Visual IQ

Il fut un temps où la modélisation du mix média (MMM) occupait le devant de la scène en termes de mesure marketing. Elle était présentée comme le seul moyen pour les marques d'identifier les éléments publicitaires générant le meilleur retour sur investissement. Les temps ont changé.

En raison de l'évolution rapide des technologies, de nouveaux canaux et appareils sont venus enrichir le paysage média, transformant ainsi la façon dont interagissent les marques et les consommateurs. Pour rester dans la course, les spécialistes du marketing ont besoin d'une méthode avancée et précise qui leur permet d'évaluer et d'optimiser leur campagne à mesure que change le comportement des consommateurs. Or, la stratégie de modélisation du mix média (MMM), maintenant dépassée, n'est plus à la hauteur. Il faut tourner la page, mais avec quelle nouvelle technologie? 

Approche descendante et ascendante

Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui reprochent à la MMM de se limiter le plus souvent à des recommandations globales liées à la répartition des budgets entre les différents canaux, sans offrir une vue granulaire de l'impact de chaque dimension du média (éditeur, placement, visuel ou mot-clé).

Or, dans un environnement média où il existe une infinité de combinaisons de canaux et de tactiques, ces informations revêtent une importance capitale. C'est là que l'attribution marketing avancée fait son entrée en scène. Elle fusionne de manière innovante des méthodes de modélisation descendantes, qui exploitent des données de niveau utilisateur issues de canaux adressables (affichage en ligne, par exemple), et des techniques de modélisation ascendantes, qui utilisent des données agrégées issues de canaux non adressables (télévision, par exemple), pour apporter une vision vraiment complète des performances marketing. Cette approche à la fois descendante et ascendante permet aux spécialistes du marketing d'identifier facilement les synergies entre les canaux et les tactiques en et hors ligne, et de les combiner pour obtenir des métriques de réussite. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions tant stratégiques que tactiques pour optimiser l'efficacité de l'ensemble de leurs investissements marketing.

Analytique prédictive automatisée

Dans un monde numérique où tout bouge très vite, efficacité, précision et automatisation sont de rigueur pour la planification et l'optimisation marketing. Or, la méthode de la MMM traditionnelle n'offre pas aux spécialistes du marketing, ou si peu, les capacités prédictives dont ils ont besoin pour planifier et optimiser leurs futurs investissements marketing. En revanche, l'attribution avancée leur donne tous les moyens d'identifier non seulement ce qui a fonctionné auparavant, mais également ce qui est susceptible de donner de bons résultats dans l'avenir. En s'appuyant sur une analytique prédictive automatisée, les spécialistes du marketing peuvent immédiatement modéliser les changements à apporter à leurs stratégies de campagnes, à leurs tactiques médias et à leurs combinaisons de canaux dans un environnement virtuel, avant de les appliquer à leurs programmes marketing en et hors ligne réels. Avec ces informations prédictives et ces analyses d'hypothèses à portée de main, les spécialistes du marketing élaborent le marketing mix idéal pour accroître les ventes et les conversions, et obtenir les résultats escomptés.

L'avantage de l'attribution avancée

Générés le plus souvent sous forme de présentation Excel ou Power Point, les rapports de la modélisation du mix marketing sont aujourd'hui le témoin d'une époque où la planification portait sur le long terme et où plusieurs mois de processus hautement consultatifs s'avéraient nécessaires pour avoir un «instantané de la situation à un moment T». L'attribution avancée, en revanche, est un outil des temps modernes. Elle propose une analyse des données en continu et donne aux spécialistes du marketing la possibilité de mettre ces données à jour au quotidien s'ils le jugent nécessaire. En centralisant de plus toutes les activités au sein d'une même interface utilisateur, elle permet aux spécialistes du marketing d'avoir une vue globale de la performance multicanal et de faire ressortir facilement les médias les plus efficaces et les opportunités à exploiter. Grâce à des informations parfaitement à jour et à cette vue unifiée, les spécialistes du marketing peuvent non seulement travailler plus vite et plus efficacement avec les partenaires et les agences externes, mais également améliorer leur propre productivité. 

La connaissance précise des combinaisons

L'audience doit être au cœur de toute stratégies marketing. Parmi la myriade de canaux, stratégies et tactiques d'aujourd'hui pour réussir une parfaite optimisation, il faut connaître les combinaisons qui donnent le meilleur résultat pour chaque segment spécifique d'audience et sur l'ensemble des prospects. Or, la MMM n'associe aucun segment particulier d'audience aux données obtenues lors de l'évaluation de la performance multicanal. Avec l'attribution marketing, les marketeurs et leurs clients ont la garantie que leurs activités et dépenses marketing sont optimisées pour atteindre le bon public. En effet, la technologie associe les caractéristiques comportementales et démographiques des clients et prospects aux informations obtenues des données de performance en et hors ligne.

Transformation instantanée dans un monde en évolution rapide

Le dernier élément d'optimisation, et pas le moindre, consiste à transformer instantanément les informations issues des mesures en action. C'est là encore un domaine où la MMM ne répond plus aux attentes. Contrairement à l'attribution avancée, elle ne permet pas aux spécialistes du marketing de profiter de flux automatisés pour envoyer immédiatement des instructions d'achat optimisées aux plateformes, côté demande, et aux moteurs d'enchère en temps réel, ce qui est pourtant essentiel à la rationalisation et à l'efficacité d'une stratégie marketing.  

À l'heure où le rôle des spécialistes du marketing n'a jamais été aussi crucial, il est essentiel qu'ils adoptent une méthode de mesure et d'optimisation des performances plus sophistiquée. S'il y a quelque temps, l'approche de la MMM remportait encore des suffrages, elle n'est aujourd'hui plus de mise, compte tenu de l'évolution rapide du monde numérique. Il est temps de céder la place à une nouvelle technologie: l'attribution avancée apporte un nouvel éclairage sur la performance multicanal et met en évidence les opportunités d'optimisation qui offrent le meilleur retour possible.  

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