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Etudes

Le sondage est mort, vive le sondage… participatif !

22/09/2016 - par Christophe Ralle, directeur général d'Ysthad

Questionnaires, quotas et panels ne sont plus en phase avec la société, qui s’est complexifiée, et avec les usages (digitaux) des individus qui la composent. La pleine participation doit remplacer la réponse partielle.

A quelques semaines d’une période électorale rendue électrique par une ambiance générale pesante, nous voyons déjà poindre les premiers sondages politiques. Or, le sondage politique est aux études de marchés ce que la partie émergée est à l’iceberg, il cache l’essentiel mais donne une idée. A ce titre, la prévisible intensité de cette vague qui s’annonce sans précédent nous questionne sur les limites des approches traditionnelles et les alternatives possibles.
Approuvés par certains, décriés par d’autres, les sondages politiques suscitent au moins autant d’adhésions que de désapprobations, et souvent de la part des mêmes personnes. Une chose est sûre, ils ont un réel pouvoir d’attraction et de captation. Dans un monde qui se complexifie, qui s’accélère, qui zappe d’une information à l’autre, le pourcentage simplifie le discours. Pour autant les professionnels sont tous d’accord là-dessus: les sondages politiques ne sont prédictifs de rien. Ils sont une photographie à un instant t. Deux raisons à cela.
1. L’évolution de la société. Les comportements ont évolué, les individus sont de plus en plus changeants et participatifs. Ils n’hésitent plus à donner leurs avis et à remettre en cause les institutions, et ils savent qu’ils peuvent faire passer leurs messages à travers les sondages.

2. L’inertie du métier. L’apparition des smartphones a induit des changements dans la façon de répondre aux questions mais aucun dans la façon de les rédiger. On pose les questions de la même façon qu’il y a vingt ans.

En fait, la majorité des annonceurs craint que la modification des questionnaires casse l’historique et que, du coup, nous ne puissions plus suivre les évolutions. Ils ont raison, mais si nous acceptons l’idée que la société se complexifie et s’accélère, à quoi bon conserver un historique qui date de Mathusalem?

Choc de simplification

De la même façon, pour construire un échantillon national représentatif, nous imposons des quotas (âge, genre, PCS, etc.). Or, avec le papy-boom et des seniors ultra-dynamiques qui agissent comme des quadras, avec des comportements convergents entre les hommes et les femmes, les quotas d’âge et de genre sont-ils encore suffisants? Ne faudrait-il pas imposer des quotas comportementaux et attitudinaux, en plus des quotas traditionnels?

Les contraintes imposées aux instituts d’études de marchés et de sondages obèrent le pouvoir prédictif des études et leurs caractères opérationnels et stratégiques. Elles provoquent une balkanisation du secteur sans respect des règles de l’art de la profession. Certains annonceurs sont séduits par les prix bas dont ils peuvent bénéficier et l’apparente simplicité. Nous devons procéder à un choc de simplification de nos questionnaires et y remettre de l’intelligence pour en faire à nouveau des instruments de mesures fidèles, justes et exacts. Nous devons accepter que les répondants sont pressés, attendent une contrepartie, mais aussi qu’ils participeraient plus qu’ils ne répondraient à des sondages, même complexes, si nous leur en donnions les moyens et leur expliquions les tenants et les aboutissants.

Changer de logique

Cette différence entre répondre et participer est fondamentale, elle décrit parfaitement ce vers quoi les instituts doivent tendre s’ils veulent gagner en pertinence et en fiabilité. Depuis longtemps nous avons intégré les panels dans nos outils pour recruter les personnes que nous interrogeons, voire à les animer dans le cadre d’études qualitatives. Hélas, reposant sur une logique verticale, ils ne sont plus du tout en phase avec les usages des socionautes qui ont pris l’habitude d’échanger entre eux. Nous devons donc intégrer à nos plateformes l’ensemble des outils, fonctions d’échange et de partage actuellement embarqués par les réseaux sociaux. Il faut passer d’une logique panel tout court à une logique panel communautaire. C’est la seule possibilité pour nous d’être attractif aux yeux des publics auxquels nous nous adressons, d’impliquer d’avantage les répondants, d’augmenter les taux de participation, d’accroître le nombre et la qualité des réponses, de produire un discours plus vrai, plus authentique.

Pourquoi ne pas nous syndiquer pour construire un panel communautaire géant exploitable et exploité uniquement par les professionnels du secteur?

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