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Automobile et big data: le parcours client en vision 360°

20/09/2016 - par Charles Grenet, responsable de marchés d'Uniserv France

Smartphones, réseaux sociaux, objets connectés: les sources d’information ne cessent de se multiplier au rythme des innovations et des nouveaux usages. Avec elles, de nouvelles pistes de prospection pour les marques.

Attention! la surabondance actuelle de données [grâce au digital, aux mobiles et aux réseaux sociaux] ne doit pas faire oublier que la quantité ne peut être collectée au détriment de la qualité, et le manque de communication entre les différentes sources de données empêche les entreprises de bénéficier d’une bonne vision de leurs clients et prospects. Pourtant, à l’heure des bouleversements technologiques cités ci-dessus justement, il est plus que jamais nécessaire de bénéficier d’une vision à 360 degrés en temps réel des clients pour rester dans la course. Des données incorrectes sont d’autant plus dommageables dans le secteur automobile, où la fréquence de renouvellement produit est peu élevée.
Pourtant, des pistes existent pour construire une base de données fiable permettant aux acteurs du secteur de mieux connaître les clients et d’anticiper leurs besoins.

Un prospect parfois très partagé

De nombreux concessionnaires et réparateurs se sont partagés le territoire français et mondial, mais ils sont pour la majorité affiliés aux grands noms du domaine. Chacune de ces entreprises alimente au quotidien sa base de données propre issue de canaux divers et variés: remplissage d’un formulaire via le site internet pour un essai de véhicule, demande d’informations complémentaires via les réseaux sociaux, prise de contact directement dans le point de vente à l’occasion de journées portes ouvertes, etc. De plus, lorsqu’ils se renseignent en vue de l’achat d’un véhicule, les clients potentiels se cantonnent rarement à un seul concessionnaire, multipliant les points de contact.

Il est donc fréquent que plusieurs agences affiliées à la même entreprise se partagent un même prospect, parfois sans le savoir: chacune intègre les informations recueillies dans sa propre base de données. Si le client est le même, les données le concernant peuvent différer: une agence questionnera le prospect sur son précédent véhicule pour lui proposer, éventuellement, de monter en gamme en passant d’une voiture citadine à un modèle familial, par exemple. Un autre concessionnaire préférera se concentrer sur des éléments plus personnels: une personne soucieuse de l’environnement se verra proposer un modèle électrique ou roulant au biocarburant. 

Fiabilité altérée

Si la collecte de données toujours plus nombreuses, personnelles et ciblées a le vent en poupe, cette profusion d’informations ne permet pas forcément une vision plus pertinente du client et de ses besoins. La multiplication des doublons dans les différentes bases de données occasionne une sur-sollicitation du prospect, rarement bénéfique, et une perte de temps et d’énergie pour les commerciaux: si le prospect transforme sa réflexion en achat, une seule agence sera sélectionnée. De même, le nombre de sources différentes, qu’elles soient techniques ou humaines – le prospect lui-même via un formulaire sur le site web, puis le commercial via son outil CRM lors d’une visite dans la concession, puis un collègue qui reprend le dossier et le complète – rend la présentation des informations disparate et surtout, en altère la fiabilité.

Référentiel unique enrichi

Une telle masse de données pourrait représenter une mine d’or pour la mise en place de projets big data d’envergure. Néanmoins, pour que les analyses qui en découlent soient pertinentes, elles doivent reposer sur un socle solide: des données fiables et de qualité, en temps réel. Il ne s’agit pas d’adresser une proposition de test pour un véhicule qu’un client a acheté la semaine précédente. Le service marketing, en charge de l'e-mailing, doit être rapidement informé de cette évolution du statut du client.

Aussi, pour proposer un service de qualité, il est essentiel de constituer, au sein de l’entreprise et de toutes ses filiales, un référentiel unique, enrichi de toutes les données disponibles harmonisées et permettant des passerelles entre les services. Le commercial d’une petite agence régionale pourra mieux conseiller son client et lui proposer le service de financement adapté s’il a connaissance de ses antécédents avec la marque et de sa solvabilité lors de ses précédents achats, par exemple.

Ce n’est qu’en bénéficiant d’une vision 360 degrés de leurs clients en temps réel que les entreprises automobiles pourront anticiper l’évolution de leurs besoins, et ainsi les fidéliser. L’enjeu est de taille: l’heure est à la fidélisation client, il s’agit de ne pas louper le coche!

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