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Petit guide pour gros pitch

22/09/2016 - par Odile Roujol, advisor chez Next World Capital à San Francisco

Ayant l'opportunité  de participer aux réunions de partners de Venture Capital specialisés en data/Saas/fintech et d'être mentor à «Growth X Academy» à San Francisco, ceux-ci m'ont demandé les top conseils pour une start-up de la Silicon Valley. Vous souhaitez signer un contrat avec une grande entreprise européenne? Vous êtes partenaire de start-up pour innover et apprendre d'elles rapidement? Ceci est pour vous.
Oui, il existe des différences entre les start-up tech et en croissance rapide de la région de la Baie et les grandes entreprises européennes. Cependant, ces deux mondes se rencontrent dans deux domaines: la connaissance de la valeur des données et surtout «l'amour» des clients. Etre «customer centric» est essentiel. La mise en œuvre est différente par la vitesse de la décision et la définition de l'innovation.
Les start-up tech avancent en marchant et ont un principe simple: «Agir maintenant, demander pardon plus tard». 
Les grandes entreprises gèrent une image, un cours de Bourse et des relations avec un écosystème. Leurs résultats font pression sur les décisions à court terme mais elles pèsent les risques à moyen terme et prennent le temps d'analyser toute opportunité avant de décider.
Voici donc cinq clés pour pitcher une grande entreprise ou agence, et décideurs vous reconnaîtrez.
 
1. Priorisez les clients corporate qui ont faim. Les changements, le digital, impactent tous les secteurs, mais la disruption rend certaines industries encore plus ouvertes aux partenariats innovants et aux nouvelles idées. On pourrait citer l'hospitalité face à Booking.com ou Airbnb. Plus grand le danger, plus vite nous nous déplaçons. Paradoxalement, les industries «pauvres en data», comme les biens de grande consommation, peuvent être plus avancés que les banques, assurances et télécoms «riches en data» qui doivent gérer la complexité et combattre les silos.
Coca-Cola ou Procter encouragent les meilleures pratiques dans leurs différents marchés et marques, et centralisent les décisions clés pour les outils et la taxonomie. Unilever a investi 1 milliard pour une marque de rasage au modèle de souscription, montrant leur appétence pour la connaissance de leurs clients par les données.
 
2. Soignez votre storytelling. Si vous rencontrez des PDG et leur équipe de direction, partagez une histoire. Ecoutez leurs commentaires et développez de l'empathie pour leur utilisateur et client final. Vous pourriez être impressionné par leurs millions de clients, leur présence dans de nombreux marchés, leurs dépenses budgétaires, mais vous les inspirez avec vos équipes engagées, votre capacité à inventer des solutions et avancer rapidement, sans contraintes.
 
3. Identifiez votre champion. Ce doit être décideur connecté, appuyé par la direction générale, respecté par ses pairs. Dans cette période où les solutions et plateformes sont nombreuses (la Martech, conférence en mars 2016 à San Francisco, recensait plus de 3800 acteurs), qui est le meilleur contact dans l'entreprise pour aligner réponses business et choix IT ?

D'un côté, les DSI sont responsables de la fiabilité de l'information. Cela veut dire construire un centre de solide et sûr pour explorer les données, donner accès de manière lisible, et trouver la bonne solution pour stocker et exploiter l'information. De l'autre, la plupart des patrons du CAC40 ont nommé une personne dans leur comité exécutif, missionnée pour aller de l'avant, en transversal et en mode agile, pour une meilleure performance et expérience client.
Vous pourriez avoir quelques scénarios différents:
- «L'aventurier». Un CDO fort (chief digital officer ou chief data officer) travaillant de manière fluide avec ses pairs, gérant une petite équipe et la communauté data plus large, y compris les profils de différentes parties de la société: architectes IT, data analysts, développeurs, designers...
- «Le dirigeant légitime». Il peut être CMO (chief marketing officer), responsable du CRM et des médias, ou le directeur de l'expérience client, ou encore le directeur des ventes ou de l'e-commerce. Si ce décideur sait fédérer, il est un acteur clé de la réussite
- «Personne et tout le monde». Malheureusement, cela arrive plus souvent que nous pourrions le penser. Par exemple, votre équipe commerciale pourrait affirmer avoir construit une bonne relation avec votre client (la personne en charge du proof of concept), malheureusement, après la première expérience avec d'excellents résultats, la communication pourrait être dans une impasse, faute d'accord collectif sur les choix d'outils, les indicateurs de performance ou les priorités.
En recommandation: menez un «proof of concept» (idéalement un essai gratuit), qui permet de se connecter à de nombreuses équipes ayant des besoins similaires et de réduire les itération, adoptez une architecture ouverte (une API robuste peut aussi aider à la prise de décision rapide) et optez pour la flexibilité et l'évolutivité: en fonction de qui achète, la structure de prix peut être construite de manière adaptable, pas seulement basée sur les seuls volumes.
La stratégie du «sandwich» peut aider à réussir: une fois que vous avez identifié votre champion, dépensez de l'énergie avec votre équipe à chaque niveau hiérarchique pour vous assurer que l'équipe est convaincue par votre offre et ce que vous êtes en train de délivrer.
 
4. Agissez global et local en même temps. Les données sont sur le marché! Oui, les données appartiennent au client, qui choisit de faire confiance à une entreprise ou une marque pour respecter leur vie privée et la sécurité. Mais qui va maximiser la performance pour les clients et générer de la valeur pour l'entreprise? Les équipes opérationnelles. La plupart des entreprises mondiales ont des budgets décentralisés. Elles centralisent le hub de données, KPI et outils de reporting et d'analyse. Les équipes corporate sont des rôles modèles, elles aident à aligner les marchés et les zones derrière la stratégie de l'entreprise. Elles choisissent les partenaires et solutions techniques. Mais ils ne peuvent pas tout faire. Vous avez besoin des deux parties de la pomme quand vous êtes en contact avec une grande entreprise.
 
5. Gardez le focus. Beaucoup de grandes entreprises ont créé leur propre incubateur. Elles apprécient ce que vous faites. Mais à ce stade, elles ne disposent pas toujours de suffisamment de temps de leurs principaux décideurs, axés sur la mise en œuvre des plans d'action et des résultats commerciaux. En bref, n'attendez pas l'impossible des équipes en charge des incubateurs. Elles peuvent vous aider à trouver vos clients finaux en même temps qu'elles nourrissent la culture de l'innovation de leur grande entreprise. Rencontrez des gens et des décideurs, demandez des retours sur vos produits et services, améliorez les avec des mises en œuvre rapide.

Vous pouvez être petits, et ils peuvent être intimidants par leur taille - mais ils ont besoin de vous!
Si vous êtes à l'écoute de leurs principaux défis et priorités pour améliorer leur expérience client, bientôt vous serez un de leurs alliés les plus proches.

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