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Communication

Réussir la rencontre entre collections et entreprises

27/09/2016 - par Sylvie Gleises, directrice générale d’Axa Art Europe du Sud et de l’Ouest

En recherche de maturité, le secteur des collections d’entreprises renseigne sur la façon dont celles-ci gèrent leur image. Ce que met en lumière une étude pour Axa Art réalisée entre octobre 2015 et juin 2016.

Le secteur des collections d’entreprises est globalement encore balbutiant, car en quête de maturité. Néanmoins, il nous renseigne significativement sur la façon dont l’image de l’entreprise, qu’il s’agisse d’une PME (quasiment une collection artistique sur deux est le fait d’une PME) ou d’une grande entreprise (40% des collections patrimoniales en sont issues), est gérée. Précisons que toutes les données chiffrées ou factuelles indiquées ici sont issues du rapport de Nathalie Moureau, professeur au Laboratoire montpelliérain d'économie théorique et appliquée (Lameta, université Paul-Valéry de Montpellier), intitulé «Collections et entreprises: liaisons interdites ou amour de raison?». Cette étude a été réalisée pour Axa Art entre octobre 2015 et juin 2016, sur un échantillon de 104 répondants: 73 collections artistiques et 31 collections patrimoniales.

Des rencontres attendues ou fortuites

La rencontre est «évidente» lorsque l’entreprise, à l’instar de l’art contemporain, répond à une exigence forte d’innovation et de créativité, tout en ciblant une clientèle à pouvoir d’achat élevé. Aussi les entreprises du secteur du luxe y sont-elles les plus sujettes. Les banques, assurances et grands magasins, secteurs dans lesquels s’inscrivent les collections du groupe AXA(1), ne sont pas soumis à un impératif d’innovation et de créativité prégnant, mais s’adressent aux «High Net Worth Individuals» (HNWI): la rencontre avec l’art, prometteuse, est qualifiée d'«éclatante» par Anne Moureau. La rencontre «bouillonnante» intervient lorsque l'innovation et la créativité sont au rendez-vous dans l’entreprise, sans qu’elle cible nécessairement les HNWI: il s’agit des industries de pointe ou des services créatifs. Art et entreprise se rencontrent de manière «impromptue» dans le secteur des biens et services de grande consommation.

Trois types de relation

La probabilité de la rencontre n’augure en rien de la qualité de la relation nouée. À l’aune de l’échantillon de notre étude, trois types de relations se distinguent.

La collection «Psyché», miroir de l’entreprise, reflète son identité profonde ou du moins affichée. Elle est mobilisée au sommet stratégique de l’entreprise, pas ou très peu au niveau de sa production de biens ou de services, ni à des fins d’implication du personnel.

La collection «Superqualifragilistic» est utilisée de façon identitaire et valorisée pour des actions de production ou à destination du personnel. Pascale Cayla et Pauline Le Clere, respectivement fondatrices de l’Art en direct et Perles d’histoire, qui ont participé, en tant que partenaires d’Axa Art, à la diffusion du questionnaire de l’étude auprès de potentiels répondants, confirment que la plupart des collections artistiques et patrimoniales répondent à ce modèle, tout en tendant de plus en plus à la «formule» qui suit, la plus efficace et aussi la plus rare.

La collection «Parangon». Elle participe à l’image, à la production et favorise les liens établis avec le personnel, mais en retour, l’entreprise fait preuve d’un réel engagement dans la vie artistique: expositions, projets conduits avec les artistes et résidences sont autant de signes que l’entreprise se sent investie d’une responsabilité sociale à l’égard des artistes comme du public.

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