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Mobile

À quand une publicité responsable?

28/09/2016 - par Jules Minvielle, fondateur et CEO du groupe de marketing mobile Mozoo

En 2014, je publiais un article alertant les professionnels de l’industrie sur les conséquences des dérives de la publicité mobile. Deux ans plus tard, les mobinautes sont toujours aussi remontés contre la publicité.

Aujourd’hui, les signaux sont clairs: Google souhaite pénaliser les interstitiels trop intrusifs et Apple laisse la possibilité aux mobinautes d’installer des adblockers. Et même si le phénomène n’est pas encore très répandu, les intentions sont clairement là. Une étude que nous avons réalisée en juin 2016 auprès d’un échantillon de 1 000 mobinautes représentatifs de la population française illustre cette tendance. S’ils ne sont que 4% à en avoir installé un sur leur smartphone, ils sont plus de 1 sur 5 à avoir l’intention d’installer un adblocker dans les prochains mois. Passeront-ils réellement à l’acte? Il ne tient qu’à nous de les en dissuader.

Voici mes propositions pour éviter que, comme sur ordinateur, 40% des smartphones ne soient équipés d’adblockers.

1 - Eduquer les mobinautes

Les utilisateurs d’adblockers sont majoritairement de jeunes hommes. Et si aucune étude n’a osé poser cette question, il est très clair que la première installation d’un adblocker intervient majoritairement après la visite d’un site illégal de streaming ou d’un site pornographique, connus pour saturer les utilisateurs de pop-up intempestifs rendant l’accès au contenu recherché quasiment impossible. Si on peut comprendre l’agacement que ressentent certains utilisateurs face à des sites peu scrupuleux, on ne peut accepter que des médias en ligne responsables paient pour le comportement abusif de certains. En effet, une fois un adblocker installé, il bloque tous types de publicité, sur tous les sites, sans distinction. Nous avons prouvé dans notre étude que l’éducation des mobinautes a un impact sur leur comportement. Lorsque ceux-ci se rendent compte des conséquences de leurs actions sur la viabilité économique des médias qu’ils consultent, ils sont prêts à autoriser la publicité sur certains de leurs sites favoris. Il faut donc continuer en ce sens. Les médias doivent multiplier les initiatives, telles celle du Geste [syndicat professionnel des éditeurs de contenus et services en ligne], et nous devons continuer à prendre la parole sur le sujet. Cependant, ne nous voilons pas la face: pointer les utilisateurs du doigt n’a de sens que si nous, professionnels de la publicité, changeons nos comportements excessifs.

2 - Créer des publicités adaptées au terminal où elles s'affichent

Les smartphones sont nos objets les plus personnels. Nous nous endormons avec eux, levons avec, les emmenons partons (y compris aux toilettes). Sur ce média, encore plus que pour les autres, la publicité doit être responsable. Cela passe par la qualité du contenu publicitaire que nous offrons. Il n’est plus possible de diffuser sur mobile des publicités réalisées pour la télévision, en format 16/9, qui durent plus de 30 secondes et où le son est indispensable. Le mobile est un média où l’on consomme rapidement. Un terminal que les mobinautes tiennent verticalement dans plus de 95% des cas et où le son est désactivé dans plus de 90% des situations. Les annonceurs doivent diffuser des contenus adaptés à chaque terminal et non tenter de recycler sur mobile ce qu’ils ont fait pour la télévision ou le desktop.

3 - Limiter le temps et le nombre d'expositions à une même publicité

Il a été prouvé qu’un message publicitaire trop répété est contre-productif. Pourtant, dans la course aux clics, certains acteurs diffusent sans contrôle leurs campagnes publicitaires aux utilisateurs. Les annonceurs, agences médias et éditeurs doivent être plus exigeants dans la mise en place de «cappings» publicitaires permettant d’éviter qu’un même utilisateur ne soit exposé de trop nombreuses fois à une même publicité.

4 - Proposer des publicités pertinentes

Les technologies de ciblage sont plus avancées que jamais, et encore plus sur mobile que pour tout autre terminal. Et pourtant, les professionnels de l’industrie continuent de diffuser sans ciblage, bien trop souvent par paresse et parce qu’ils n’en perçoivent pas l’intérêt immédiat. L’étude révèle que la pertinence du message est l’élément phare qui pousserait les mobinautes à accepter la publicité mobile et surtout à ne pas installer d’adblocker. Selon ce sondage, 58% des mobinautes français préfèrent recevoir un message publicitaire qui leur donne une information pratique et 50% un message adapté à leurs centres d’intérêt.

5 - Refuser les formats critiqués et rejetés par les mobinautes

L’audience internet se transfère vers mobile. Pourtant, parce que chaque page internet affichée depuis un mobile contient moins de publicités, celle-ci rapporte moins à l’éditeur que la même page consultée depuis un ordinateur. C’est pourquoi les interstitiels, ces formats qui prennent toute la taille de l’écran de nos smartphones, se sont largement répandus. Ils amènent aux éditeurs de contenu une bien meilleure rémunération et représentent également pour les annonceurs un vecteur de mémorisation très important. Cependant, ils ont un écueil important: ils interrompent les mobinautes dans leur navigation. Combien de fois vous est-il arrivé d’être interrompu par un interstitiel qui prenait toute la taille de votre écran, avant même d’avoir pu commencer votre article? La diffusion effrénée de ces formats est «court-termiste». Nous devons trouver ensemble un compromis permettant à tous (annonceurs, éditeurs et utilisateurs) d’y trouver leur compte.
La technologie avance plus vite que le législateur, surtout dans de nouveaux environnements que constituent les smartphones. Cela a conduit à des dérives dans de nombreux secteurs, dont celui de la publicité. Pour autant, à force d’abus, la publicité en ligne est en train de scier la branche sur laquelle elle est assise. Pour éviter que le phénomène ne s’aggrave, il faut prendre en compte l’avis des utilisateurs.

Montrer l'exemple

Après la publication des résultats de notre étude, nous souhaitons montrer l’exemple en lançant une nouvelle gamme de formats publicitaires ne s’affichant qu’une fois que le mobinaute a fini son contenu. Ils restent pourvoyeurs d'impact pour l’annonceur et rémunérateurs pour les éditeurs, tout en étant plus respectueux de l’expérience utilisateur. En réaction aux résultats de cette étude, nous nous engageons ainsi à ce que les mobinautes aient des messages publicitaires de qualité, pertinents et ne les interrompant pas dans leur navigation. Ceux-ci sont disponibles pour tout annonceur, toute agence médias ou tout éditeur souhaitant les utiliser.

À la question: «A quand une publicité responsable?», je réponds maintenant!

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