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Cinq idées reçues sur le marketing d’influence

10/10/2016 - par Pierre-Loïc Assayag, cofondateur et CEO de Traackr

Le marketing d’influence est l’arme secrète des marques grands publics pour atteindre des audiences extrêmement ciblées. Voyez comment Yelp a sécurisé de nouveaux marchés en collaborant avec des influenceurs culinaires locaux ou comment la Barclays Premier League a utilisé Vine pour gagner 474 millions de boucles [des vidéos qui se répètent une fois terminées], ou encore comment la maison de joaillerie de luxe De Grisogono généré 19 millions d’impressions grâce à quatorze influenceurs pertinents. Les craintes d’une nouvelle bulle spéculative en 2016, qui engendrerait une révision à la baisse des budgets marketing, amènent aujourd’hui les entreprises avisées à chercher de nouveaux canaux d’acquisition et de développement, plus rentables et efficaces. C’est précisément à ce stade qu’entre en jeu le marketing d’influence, l’un des véhicules technologiques les moins bien compris à l’heure actuelle.
Voici cinq fausses bonnes idées qui empêchent les marketeurs de tirer profit des vertus du marketing d’influence.
Mythe n°1: oubliez la pertinence, l’essentiel, c’est la portée. Un influenceur sur Twitter vient de partager un de vos billets avec ses 500 000 followers… Super boulot! Mais, en réalité, combien de membres de cette communauté sont réellement pertinents pour vous? Beaucoup d’influenceurs dont la portée est moindre quantitativement entretiennent des liens bien plus forts avec une communauté plus experte dans des domaines très ciblés. Ne restez pas focalisé sur le nombre de followers, mais construisez plutôt un réseau étendu d’influenceurs niches donnant accès à des communautés restreintes mais plus puissantes, car composées de membres pertinents et réellement intéressés.

Mythe n°2: ce n’est que pour le branding. Plusieurs influenceurs pertinents partagent un de vos articles. C’est formidable, vous recevez enfin le nombre d’impressions que votre contenu mérite! Mais n’y a-t-il pas pas à creuser davantage, au-delà des impressions sur Twitter et des boucles sur Vine? Le marketing d’influence est un canal effectif et mesurable pour générer du trafic et des conversions. Alignez votre stratégie de contenu sur ce qui intéresse vos influenceurs. Travaillez main dans la main avec eux pour comprendre les thèmes qu’ils souhaitent aborder et bâtissez votre stratégie sur la base de ces retours d’expérience. Revenez ensuite vers eux avec du contenu pertinent et régulier, et vous verrez votre trafic augmenter!

Mythe n°3: il suffit de payer. Payer le prix fort pour être recommandé par une célébrité générera certainement un pic de trafic provenant d’une audience peu familière avec votre marque. Mais qu’en sera-t-il dans 30, 60 ou 90 jours? Aurez-vous le budget? Votre influenceur restera-t-il engagé ou sera-t-il à l'affût de la prochaine tendance, voire de la concurrence? Qu’en sera-t-il de sa communauté? Les retombées des recommandations par des célébrités peuvent être très trompeuses. Selon une étude récente, 72% des marques de luxe considèrent l’engagement suscité par des influenceurs qui ont grandi avec et grâce à la marque de bien meilleure qualité. Investissez davantage de votre temps dans la recherche d’influenceurs qui gravitent organiquement et naturellement autour de sujets en lien avec votre marque ou qui traitent des mêmes problématiques que vous. En positionnant votre marque comme une source crédible d’information à travers des études de cas, des best practices et des témoignages clients, vous créez pour vos influenceurs de nouvelles opportunités d’étendre leur expertise sur le sujet.

Mythe n°4. ce n’est pas duplicable à grande échelle. Vous en êtes au stade où vous êtes parvenu à engager 20 des 300 plus gros influenceurs d’un secteur pertinent pour votre marque. Avez-vous réellement besoin de capter l’attention de ces 300 influenceurs, ou même de 200 d’entre eux? Est-ce que le temps et les ressources investis en vaudront réellement la peine? La règle fondamentale du marketing est de parvenir à générer le plus d’impact avec le moins d’investissement possible. Vous ne parviendrez jamais à engager toutes les personnes influentes dans votre industrie… Et alors? Une stratégie de marketing d’influence réussie est celle qui vous permet de bâtir une armée d’ambassadeurs influents portant votre message plus loin et plus haut que vous n’y seriez jamais parvenu vous-même, auprès de l’audience que vous désirez toucher. Allouez donc l’essentiel de vos ressources à engager et gagner la confiance de vos influenceurs clés en priorité.
Mythe n°5: cela n’apporte de la valeur ajoutée qu’aux campagnes existantes. Des influenceurs retweetent votre livre blanc, ce qui représente un gain en visibilité appréciable en plus des publicités payantes de votre campagne. Mais quel aurait été l’impact au niveau de la génération de leads, des conversations et du nombre d’impressions si vous aviez consulté vos influenceurs, puis inclus leurs commentaires dans une campagne visant exclusivement leurs followers? Le marketing d’influence n’est pas une aventure d’un soir. Il s’agit de créer des partenariats inscrits dans la durée avec vos influenceurs clés, en valorisant leurs opinions et leurs centres d’intérêts. Contactez vos influenceurs clés, efforcez-vous de comprendre ce qui les intéressent vraiment et utilisez ces informations précieuses pour définir la base de vos campagnes. Vous observerez leur intérêt grandissant à votre égard et l’impact sur leurs followers.

Construire des liens authentiques avec les influenceurs clés

Les influenceurs sont, pour votre marque, un fantastique moyen de bâtir votre crédibilité, de créer de l’authenticité et de booster votre trafic pour générer des leads qualifiées. Afin de capter le potentiel d’engagement qu’offre le marketing d’influence, il est nécessaire de cartographier les influenceurs pertinents au sein de vos communautés cibles, d’orchestrer soigneusement vos prises de contact et interactions, et de créer et partager à intervalle régulier du contenu à forte valeur ajoutée pour eux et leurs communautés.
En d’autres termes, le secret de l'exécution d’une stratégie de marketing d’influence réussie réside dans la construction de liens authentiques avec vos influenceurs clés. Ne vous laissez pas tromper par la voie facile qui est de chercher l’appui d’une célébrité, approchez activement vos influenceurs clés et offrez leur l'opportunité de partager des expériences authentiques et de qualité avec leurs communautés.

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