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Stratégies Summit

Meetic «Love Your Imperfections»: la data au cœur de la création?

19/10/2016 - par Emilie de Fautereau, directrice communication et marque Europe de Meetic Group

Une bonne campagne repose sur un insight fort, un insight vrai qui va avoir un écho chez le consommateur. C’est pourquoi, chez Meetic, nous portons une grande attention à ce que nous disent les célibataires. Via un panel d’abonnés Meetic, ou au travers d’études quanti-quali, le lien avec les consommateurs est permanent. Les études nous permettent de mieux les connaître, de comprendre leurs éventuels freins aux services de dating, ou leurs motivations. Chez nous, un célibataire n’est pas voué à le rester, l’efficacité de nos services et de nos campagnes est donc primordiale.

Toute campagne de communication doit passer au travers de trois filtres: la tête, les yeux et le cœur. La tête pour le côté rationnel: est-ce que cette campagne apporte quelque chose au consommateur? Les yeux, car il est nécessaire de bien connaitre ses consommateurs, ses concurrents et les tendances de manières générales. Et le cœur enfin: cette campagne me touche-t-elle?

Une plateforme plebiscitée

La connaissance consommateur et la data qui en découle permettent en grande partie de répondre à ces interrogations. En amont tout d’abord, lors du brief, mais également tout au long du processus de création, jusqu’à l’adaptation des campagnes par médias, et par pays. On ne réagit pas pareil face à l’intimité en Allemagne, en France ou en Angleterre!

#LoveYourImperfections est née de cette démarche et de l’émergence d’un insight simple et foncièrement vrai: personne n’est parfait. On ne peut faire de vraie rencontre qu’en étant soi-même. A l’inverse des communications «traditionnelles» du secteur qui prônent l’idée fausse du conte de fée ou qui imposent de se montrer sous son meilleur jour, nous avons souhaité décomplexer les célibataires en les encourageant à s’assumer tels qu’ils sont.

Ainsi, la campagne développée avec Buzzman correspond à notre positionnement de marque et touche les célibataires, alliant un discours émotionnel, poussant l’affirmation de soi à un discours plus rationnel mettant en avant nos services (soirées, voyages, cours de cuisine…). Une campagne que nous avons su adapter à l’échelle européenne et qui fonctionne sur tous les points de contact, y compris sur notre produit. En effet, nous encourageons les célibataires à renseigner leurs imperfections sur leurs profils Meetic. Et c’est un vrai succès! Plus de 60% de nos membres mettent en avant leurs imperfections, ce qui leur permet également de briser la glace de manière plus spontanée et avec humour.

Depuis deux ans, cette plateforme de communication «Love Your Imperfections» est plébiscitée par les célibataires et remporte de nombreux prix. Ce deuxième volet va encore plus loin, il est plus authentique, plus impertinent et plus intime. Une année record en terme de nouveaux abonnés nous confirme combien nous avons eu raison de continuer sur cette plateforme. Rendez-vous dans deux mois pour le 3e volet de la saga…

Qu’est-ce qu’une plate-forme de communication efficace?

Alors qu’un positionnement de marque se doit d’être un minimum pérenne, une plateforme de communication peut évoluer régulièrement. Elle doit néanmoins rester fidèle aux fondamentaux du positionnement, comme par exemple ses valeurs ou sa personnalité. Pour construire une image de marque forte, la plateforme de communication doit également reposer sur un insight simple, fondé sur une vérité, et allier émotionnel et rationnel. La construire sur le long terme permet de capitaliser sur la richesse du territoire de communication, ce qui la fera également gagner en efficacité (à commencer par la reconnaissance). Elle doit pouvoir s’adapter à tous les «touchpoints» des plus «direct response» (qui reprendra l’image, mais pas forcément le message, par exemple) aux plus «brandés». La cohérence, à la fois visuelle et du message, est clé: elle doit aller jusqu’au produit et décuplera ainsi l’impact de la campagne.

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