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Stratégies Summit

La technologie c’est bien, mais n’oublions pas les bases de la pub !

19/10/2016 - par Pierre Chappaz, executive chairman de Teads

L’Ad Tech est pleine de promesses, mais suscite aussi certaines frustrations. Non seulement à cause des imperfections de la technologie, mais aussi parce que certaines bonnes pratiques sont parfois oubliées. Intéressons-nous à l’expérience publicitaire, au contexte, aux critères de mesure et à la création.

Internet est le média de l’hyper-choix. Quand la pub bloque l’accès au contenu elle est mal perçue et suscite des comportements de fuite. Les formats publicitaires intrusifs constituent d’ailleurs la cause principale de la montée des ad blockers, et je suis heureux de voir l’industrie se saisir enfin du problème au sein de la Coalition for Better Ads. Vouloir forcer les gens à regarder une pub (ou bien à l’écouter) est une démarche archaïque. La pub est un contenu ! Si le consommateur ne s’y intéresse pas, il y a certainement de bonnes raisons : ce consommateur n’est pas concerné (mauvais ciblage), ce n’est pas le bon moment, … ou bien, au lieu de lui présenter de manière engageante, on essaye de le forcer, et il s’échappe très vite. Selon comScore, 60% des pubs vidéo pre-roll sont vues moins de 2 secondes … Pourquoi proposer des expériences publicitaires désagréables, quand Internet permet de présenter les messages de manière à la fois élégante et performante ? Voyez la croissance exponentielle de la publicité native, texte et vidéo outstream !
La généralisation du programmatique a beaucoup d’avantages, à condition d’effectuer les achats selon les bons critères et de tenir compte du contexte de diffusion. Pour la vidéo, les acheteurs cherchent avant tout à optimiser le taux de complétion, ce qui paraît logique. Mais ne faut-il pas également mesurer la visibilité ? Les solutions de Moat ou Integral Ad Science méritent d’être plus souvent utilisées.
Signalons une autre solution: les capacités de ciblage programmatique ne doivent pas amener à négliger l’importance du contexte éditorial pour la performance publicitaire. Quelle page l’internaute a-t-il sous les yeux au moment où apparait la pub ? Est-ce une page de qualité, ou bien un sapin de Noël ? L’internaute prête-il attention au contenu, ou bien est-il en train de scroller à toute vitesse dans un news feed ? Les publicités diffusées sur les pages des grands médias fonctionnent généralement mieux, pour plusieurs raisons : contexte de lecture propre, degré d’attention des lecteurs au contenu éditorial élevé, et halo effect qui reporte sur l’annonceur une part de la confiance accordée au titre. ComScore, de nouveau, conclut dans une étude récente que « les publicités vidéo diffusées sur les grands sites médias ont un impact 68% plus fort que celles qui sont diffusées dans un contexte moins premium.»
Expérience publicitaire, ciblage, contexte, si tout ceci est bon, il reste à présenter la bonne création. Les créatifs sont confrontés à un challenge avec le mobile: exprimer leur talent dans des vidéos beaucoup plus courtes qu’à la télé, faites pour le mobile (10 secondes, 15 au maximum, de préférence filmées en vertical), et capables d’accrocher l’attention de l’internaute en moins de 3 secondes. La bonne nouvelle, c’est qu’ici aussi la technologie peut aider, en permettant d’individualiser les messages, et de tirer profit de l’interactivité du Net. L’individualisation des messages, c’est leur modification automatique en fonction de chaque internaute et du contexte. L’optimisation dynamique des créations que nous proposons chez Teads s’appuie sur tout type de données accessibles par une API, telles que socio-démo, géolocalisation, heure, ou même température. De quoi donner des idées aux créatifs? Je les invite aussi à penser sérieusement à l’interactivité dans les vidéos. Quel meilleur moyen pour augmenter l’engagement ? Savez-vous que vous pouvez proposer d’accéder à un catalogue produits dans un mini-site, accessible directement à l’intérieur d’un spot, sans aucune discontinuité ?
Personnalisée, interactive, voire immersive avec les vidéos 360 degrés, et présentée avec élégance : la publicité du futur est déjà là !

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